陶瓷信息陶鑫｜处在风口上的进口瓷砖蛰伏着这些危机！

▲中国市场上的进口瓷砖产品。

根据海关总署相关数据统计显示，2017年我国共进口陶瓷砖1.26亿美元，同比2016年增长42.21%。从进口国家和地区来看，意大利与西班牙两国的进口额依然占据总进口额90%的份额，分别是65.92%与27.31%。2017年，中国从印度进口的陶瓷砖呈现飞速增长势头，进口额增长了2296.77%。

进口瓷砖在终端的表现如何？

广东兴辉陶瓷集团有限公司（以下简称“兴辉瓷砖”）董事、集团总经理柯显仁则介绍，一般进口瓷砖的终端零售价在800元以上/平方米。深入接触和研究进口瓷砖的佰德智库总经理温海兵认为，2017年~2018年，进口瓷砖已成风口。从进口体量与进口额来看，近两年都是进口瓷砖发展的黄金时期。截至目前，进口瓷砖进入中国已经二十余年时间，在中国市场的表现相对成熟。

为何近两年进口瓷砖迎来高速发展？温海兵表示，中国陶瓷企业与经销商在经营方面面临困难，出现迷茫，亟待寻找新的发展方向；经销商发现经营国内陶瓷越来越难困难，尝试转型进入到进口砖领域。

值得一提的是，在消费升级的大背景下，国内消费者走出国门的机会越来越多，他们既有经济实力也能接受国际先进产品，因此进口瓷砖迎来快速发展。

不得不提的是，现在代理意大利、西班牙进口瓷砖比以前越来越容易，彼此获得信息越来越透明。2014年以前，意大利、西班牙陶瓷品牌对中国陶瓷企业或贸易商不仅不是很友好，而且彼此的信息交流非常欠缺，从而阻碍了中国市场进口砖的发展，在过去很长一段时期内，在意大利博洛尼亚展、西班牙瓦伦西亚展上，意大利、西班牙陶瓷品牌也对中国陶瓷人“敬而远之”甚至是拒之门外。

然而，自2014年博洛尼亚展开始，意大利、西班牙陶瓷企业开始向中国表示友好。近几年，更是看中中国庞大的消费市场，并热衷开拓中国市场。

在此背景下，越来越多的进口瓷砖品牌涌入中国，而且自2017年起，中国进口瓷砖品牌的代理商也频繁活跃于设计师群体里，进一步拓展市场。

据介绍，截至目前，意大利前16强陶瓷集团优质品牌几乎都已经进入中国，并在中国市场快速布局，其中包括马拉齐集团旗下马拉齐、蜘蛛、埃米；ABK Group旗下ABK、Flaviker、Ariana等。

与此同时，2018年又是进口瓷砖布局中国市场的必争之年。“是快速布局市场，占领更大的市场份额，还是继续高标准的要求，精准地选择经销商？”温海兵说道，这是摆在进口瓷砖代理商面前的一道难题，必须依据自身定位而选择合适的道路。

▲2016年，马拉齐中国陶瓷城店开业，加速布局中国市场。

近两年，进口瓷砖不断融入中国市场。2018年前四月，中国进口瓷砖128万平方米，同比增长1.5%；进口额为3083万美元，同比增长37.8%。

尽管进口瓷砖增长明显，但是进口瓷砖体量并不大，相对国产瓷砖而言，“利润可观”。柯显仁给记者举例道，假如从意大利进口瓷砖抵达中国仓库的成本约为20欧元/平方米，折合人民币约160元/平方米。那么该品牌的中国总代理的出厂价可能是300元/平方米，而终端经销商则会在此基础上翻三倍或四倍。

由此看来，运营进口瓷砖的利润非常客观。但是，就目前进口瓷砖在中国的销售情况来看，其周转率非常低，而且代理商基本赚取的利润都压在库存上了。

柯显仁给记者算了一笔账，如果要是进口瓷砖品牌良性运作，就需要进口100款产品。以20欧元/平方米的成本来计算，每款产品进口2000平方米，那么库存的成本就是400万欧元，折合人民币约为3200万元。

假设代理商库存成本为3200万元，那么其出厂价就是6000万元，以2017年锐思1亿元的销售额作为标准，其进口瓷砖一年的周转次数还不足2次。

目前，进口瓷砖代理商大致分为两大类型：一是贸易商；二是陶瓷厂家。

以明禾吉利等为代表的贸易商集合多品牌，从每一品牌当中挑选2至3个系列代理，直接面向消费者。相对陶瓷厂家这类代理商而言，贸易商更注重高利润，而不期望“低价走量”，“低价走量”意味着成本增加，利润减少。而陶瓷厂家多数选择赚取合理利润，以扩大市场份额。

▲为2017年，兴辉国际与意大利RAGNO（蜘蛛）达成战略合作签约仪式现场。

2017至2018年，越来越多陶瓷厂家代理进口瓷砖品牌，其中包括：

2017年兴辉国际与意大利RAGNO（蜘蛛）达成战略合作；

2018年年初唯美集团代理了FIANDRE（翡安爵）、SANT'AGOSTINO（圣奥古丁）与COEM（库恩）；

2018年加西亚瓷砖成意大利埃米瓷砖中国总代理；

2018年卡布奇诺瓷砖代理意大利RONDINE品牌等；

这些案例的出现，都充分表明了越来越多的中国陶瓷企业具备了开拓进口砖市场份额的信心。

▲中国市场上的进口瓷砖产品。

进口品牌之间充分竞争

2018年，既是进口瓷砖发展机遇之年又是挑战之年。

温海兵分析道，第一，进口瓷砖在中国市场的蛋糕越做越大；第二，进口瓷砖运营商及经销商的要求越来越高，彼此之间的竞争越来越强烈，需要代理商与经销商改变商业模式、营销策略，提供更好更专业更系统的服务，以满足消费者更高的消费诉求。

此外，值得一提的是，现在中国的代理商对进口瓷砖品牌也有任务要求。如果中国代理商不能按预期完成任务，便会面临收回代理权的风险。因为加入进口瓷砖代理的贸易商或陶瓷厂家越来越多，意大利、西班牙等瓷砖品牌的选择性增多。

综合实力较弱且在中国市场运营并不十分理想的代理商极度有可能被替换。

在业界人士田峰刚看来，短期内进口瓷砖在中国市场将会拥有不错的表现。但是，现在的国产陶瓷的竞争将是进口瓷砖未来的竞争状态。“进口瓷砖的充分竞争势不可挡。但不论怎么说，进口瓷砖在中国市场的市场份额还将会继续扩大。”

温海兵预计，进口瓷砖消费者还需要3~5年的培育期。现阶段，进口瓷砖中国总代理表现较为活跃，一方面是中国总代理的数量增加，另一方面其也不断向终端推广进口瓷砖。当前中国进口瓷砖的梯队还不够完善，进口瓷砖依然以中高端品牌为主，缺乏“亲民”的进口瓷砖品牌。

值得一提的是，未来这部分进口瓷砖品牌不会缺席中国市场。在产品品质、设计水平与中高端进口瓷砖品牌相近的情况下，一旦进口瓷砖价格愈加亲民，就能快速扩张中国市场份额。无论进口瓷砖格局在中国市场如何变化，都绕不开充分的市场竞争，包括进口瓷砖品牌之间的竞争、进口与国产品牌之间的竞争。

▲中国陶瓷专业展会上参展的进口品牌。

“未来3年，进口瓷砖还将快速增长。但五年后，进口瓷砖在中国的表现相对平稳，基本不会再呈现大规模涌入之势。在此背景下，如果进口瓷砖品牌未能实现国产化或采取相关战略，那么进口瓷砖品牌在中国的发展可能会衰退。”柯显仁如此认为。

为何柯显仁断定未来3年，进口瓷砖继续增长？就此，他抛出的理由是：现阶段中国处于消费升级时代，消费者经济实力也非常雄厚。加之，因为国内诸多行业与企业或多或少存在“劣币驱逐良币”的现象，因而导致有些商品品质没有保障，有经济实力的消费者宁可高价购买“舶来品”。

但是，为什么又预计五年后，进口瓷砖表现平平、甚至衰退？柯显仁告诉记者，在2014年以前，中国陶瓷一直维持在野蛮生长的状态，陶瓷企业家赢利相对容易，因而甚少企业家将重心放在产品研发创新上。但是，自2015年起，中国陶瓷产量逐年下滑，不仅出口销量呈现两位数的下跌，而且国内的销售也受阻。

做产品很苦？产品更新迭代速度快、创新花样多，包括规格、工艺、设计元素等，陶瓷企业决策者还不知道选哪款！再苦，也得继续，唯有突破创新，才能更好地生存下来。

于是，越来越多细分小众陶瓷品牌出现，他们专攻特色化、专业化领域，其中佛山也有一些创意品牌冒尖了。但是，这远不及意大利、西班牙陶瓷行业。唯有再攻坚3~5年，中国陶瓷品牌才能与意大利、西班牙的优秀陶瓷品牌媲美。

柯显仁告诉记者，他常常告诫兴辉产品研发团队，产品开发要对标意大利最顶级的瓷砖品牌，就期望将兴辉陶瓷打造成拥有“意大利进口产品品质、国产产品价格”优势的瓷砖品牌。

除了自身创新，中国陶瓷品牌也借助代理高端进口品牌突围，学习他们的产品研发理念、追求品质的态度、前卫的产品应用等。这些都将促使未来五年，中国品牌缩小与意大利顶级品牌的差距。

▲中国市场上的进口瓷砖产品。

在此之前，购买进口瓷砖的消费者与购买国产瓷砖的消费者几乎没有任何消费重合之处。但是，未来三至五年，这一局面可能会被扭转，“有相当一部分进口瓷砖与国产瓷砖的目标消费者将会融合在一起。”柯显仁认为，进口瓷砖在中国市场将会经历“蛋糕”被做大后，再受到国产品牌挤压的道路。

简而言之，进口瓷砖进入中国市场多数选择贸易商作为总代理，而在选择中国陶瓷厂家上会非常谨慎。目前，有不少业内人士分析道，中国陶瓷厂家代理进口品牌主要是为了达到广告宣传、补充现有产品结构、提升自身品牌影响力、“偷师”进口瓷砖优势的目的，因而进口瓷砖品牌有所顾虑，继而大部分进口砖品牌倾向选择与贸易商合作。

据悉，红星美凯龙、居然之家等专业卖场，非常欢迎进口瓷砖品牌进驻。据柯显仁介绍，目前兴辉集团在与蜘蛛达成战略合作、成为蜘蛛中国总代后，红星美凯龙、居然之家等专业卖场不断主动联络兴辉，希望进行更深入的合作。

经过多方谈判，兴辉与蜘蛛品牌也一同进入红星美凯龙、居然之家，且获得优势门店位置，这就是兴辉与进口砖品牌强强合作的结果。

截至目前，兴辉陶瓷代理蜘蛛品牌时间尚不足一年，但是在全国范围内已经有50余家专卖店已经建成或在建，发展速度非常快。由此可见，经销商与消费者对进口瓷砖还是持乐观态度的。“我们的目标是：三年内，在中国建成100家蜘蛛专卖店。”柯显仁如是说道。他进一步提及，当蜘蛛品牌运作成功后，其会考虑在适当的时机将其国产化。

将进口瓷砖国产化的前提是，在国内拥有一定数量的专卖店，能够消化国产的产能。相对而言，原来操作一个进口品牌，每个瓷砖品种仅需要进口2000平方米，但是国产化后就有可能上升至5000平方米。这大大增加了销售的压力。

但是，多位业内人士均认为，进口瓷砖国产化或是未来发展的主道路。