瓷砖经销商的包袱和失望--厂家无效、高耗的终端推广项目

【文：建陶言官—吴旭　图：网络】

这些年，市场的变化，使得瓷砖经销商们发生了从“坐商”到“行商”的裂变。瓷砖厂家与品牌也不例外，也开始发生从“坐厂”到“行厂”的转变——给终端输出情感，输出服务。

终端推广活动，便是厂家最近几年及现在输出的主要服务内容之一。

但，事实上，厂家的“用心良苦”，往往会成为经销商的“沉重包袱”，不但没有“雪中送炭”，反而“火上浇油”。因此，对于厂家输出的这一“服务”，有些经销商开始产生尴尬、失望、厌恶，甚至抵触的情绪。

这并不奇怪。

因为许多厂家给经销商输出的终端推广服务，经销商的心电图总是陡峭的：心率曲线由救命稻草的火热希望，到“然并卵”的情绪冰点。经销商满怀希望地迎来厂家的终端推广人员，却空欢喜一场地接受并不理想，甚至形式主义、为了服务而服务的服务结果。对于一些收效甚微，却需要付出大量人力物力财力成本的推广项目，生意本就一落千丈的经销商，当然会说“不”。

经销商真的“不需要”厂家的终端推广服务吗？当然需要，急切需要。

第一，厂家不断变化的政策、运营理念、产品文化、战略等，经销商需要借助终端推广人员知悉、消化、落实；

第二，厂家不断变化的产品体系和营销文化，经销商需要借助终端推广人员去学习和理解新产品新文化背后，应对消费者所匹配的“新套路”；

第三，面对消费者越来越刁钻的消费行为，经销商期望厂家能通过终端推广人员带来应对办法；

第四，面对越来越专业的消费者，经销商期望借助厂家的权威、专业，配合甚至主导消费者促成成单；

第五，经销商希望在跑遍终端市场的推广人员身上，“榨取”其他同品牌经销商身上的操盘经验；

第六，经销商面对新渠道商的入侵，并看到其他品牌与新渠道商的“蜜月合作”，希望通过终端推广人员的思路和方法，混入这个圈子；

第七，面对消费者对于“设计”的消费需求和质量要求，经销商希望能得到来自总部的“沿海设计能量”；

第八，经销商希望厂家的终端推广人员，能撼动自身团队的意识转变和行为转变，并提升他们的素质；

第九，经销商希望能通过终端推广人员，向厂家传达心声；

第十，经销商希望通过终端推广人员，了解行业的前端动态……

可以说，经销商面对当下的市场形势，对厂家的服务需求，其实是十万火急的。他们为什么要说“不”呢？

因为厂家主导、经销商协同的很多终端推广活动，往往结果和现实是这样的：

第一，通过促销、降价、联盟、明星助威等形式，一场活动下来，结果却是“有量而无利”，甚至“无量也无利”；

第二，通过“朝夕相处”，发现厂家下派的一些终端推广人员水平有限，不仅不能给自身带来干货，甚至也不能给导购带来实质帮助；

第三，厂家带来的方法抓不住重点，或不接地气；

第四，厂家下派的一些推广人员，远离天朝的“龙威”，有些存在“混”的态度；

第五，由于厂家的“强势”，一些错误、不接地气的销售方法、管理方法，不但没有帮助，反而破坏正常经营；

第六，物料、厂家服务人员食宿接待、广告宣传等高耗的“被服务成本”，对于一些本就生意下滑的中小经销商而言，苦不堪言。

总体而言，厂家、经销商、终端推广人员，三方都是“相爱”的，为何却出现裂痕？问题在哪儿？

第一，一些厂家利益分配不合理。

终端推广人员，是厂家对经销商的服务载体，如果厂家对终端推广人员利益分配不合理，那么，这个载体本身就不具备动力，何谈撼动经销商？服务经销商？许多厂家的终端推广人员的待遇组成仅限于底薪，这就决定了终端推广人员缺乏动力。

但就算有动力没压力，也是收效不显著的，有的厂家终端推广人员的底薪极高，但由于收入不与活动业绩挂钩，导致“大锅饭效应”出现，推广质量好坏、成交多寡与待遇无关，终端推广人员对经销商上心与否，完全靠责任心和良心。有的厂家终端推广人员的待遇，由底薪、活动提成、销区业绩提成、差补等构成，服务质量明显好转。不管何种待遇结构，只要能给推广人员动力和压力，缩小推广人员与销售人员的分配落差，厂家的服务质量总是能改善的。

第二，一些厂家终端推广人员政治立场不坚定。

厂家下派的终端推广人员，为了落实各项工作，下到终端要做的第一件事，必然是与经销商及经销商团队建立感情，以便得到工作配合。

但事实上，由于深入后方与经销商朝夕相处，一些厂家的终端推广人员，往往会在不经意中反而被经销商同化，这一立场的变化，便决定了厂家和经销商的目的，实现效果都大打折扣，厂家已无法通过被经销商同化了的推广人员向经销商灌输理念，经销商也无法通过被自己同化了的推广人员得到自己想要的东西。甚至还可能产生反作用，终端推广人员与经销商气出一处，一起对厂家丢失信心与信任。

第三，一些厂家推广活动策划方案套路传统、调整空间不大。

许多厂家在对经销商输出终端推广活动时，使用统一的“总部模板”，具体到不同地域不同情况的经销商，调整权限有限。

陶瓷行业大多数厂家的终端推广活动，都是家电行业玩剩下的套路:活动总动员、目标任务与执行分解、物料准备、晨会、奖惩措施、套餐价、礼品、砸金蛋、代金券、零促与外围宣传、跑小区、电销、店面氛围、团队氛围。但事实上，不同地域、不同年龄解构、不同产品、不同心理、不同性别、不同经济条件、不同层级市场、不同装修喜好的消费者，需求不一样，痛点不一样，特性不一样，厂家用通版的策划方案，如何能策划到消费者心理去？

第四、一些厂家终端推广执行方法传统。

一般情况下，来自本行业的终端推广人员，方案上怎么写，执行起来一般不会有太大突破。比如扫楼，目的是为了获得楼盘装修信息及业主信息，经销商导购及厂家推广人员在拿到电话后，执行起来大多数依旧停留在短信和电话的方式邀约，极少研究如何成功添加业主微信，通过微信交流建立感情，推广活动和产品，增加邀约及成单率。

换位思考一下，我们接到推销电话，除了果断挂掉，谁有时间给一个陌生电话时间推销产品？终端推广人员又是否在扫楼的过程中，帮助经销商进入小区业主微信群、装修公司微信群、设计师微信群？很多时候作为推广人员，为了扫楼而扫楼，为了电销而电销，但并没有在这个过程中帮助经销商拓宽推广渠道、销售渠道。甚至，通过扫楼得到大量泥水工和装修师傅的电话后，并没有帮助导购与泥水工建立关系，利益分配机制。

第五，一些厂家终端培训不接地气。

培训，是许多厂家终端推广的重要一环，但许多厂家的培训教材，要么千篇一律，要么宏大叙事，讲瓷砖的系统生产，讲行业的变革趋势，讲品牌战略，销售战略。比如，一二线城市，培训导购给消费者灌输品牌价值意识可能管用，但在三四线城市，就必须侧重于培训导购教会消费者明白，各种产品之间的质量差别，成本差别；否则，品牌吹得天花乱坠，消费者也不会有感觉，因为他们不明白价格贵的砖与价格便宜的砖，在产品上的差别。

个人观点，哪些知识最能帮助店面导购促成成交呢？

第一，品牌文化，产品文化。

店面导购，只有自身对品牌信任、理解，才能有底气面对消费者。

第二，各品类产品之间的工艺区别、性能区别、成本区别、特征区别、外观区别、理化区别等。

许多导购根本无法向消费者解释清楚，什么是普通大理石，什么是通体大理石，什么是金刚石，为什么金刚石卖得更贵，仿古砖与全抛釉的耐磨、防污对比等。

第三，铺贴知识。

北方铺地暖的瓷砖如何铺贴？二次装修的老房子如何铺贴？瓷砖胶如何使用？有些泥水工为了便于铺贴切割作业，故意诱导业主购买瓷化程度低的瓷砖，及为了简化工艺，直接下地上墙。

第四，设计知识。

一个懂设计的导购，绝对是成单率高的导购。懂设计的导购，懂得简欧、中式、极简、现代等各种风格不同空间的色彩选择、配套、软装，懂得家居流行趋势，懂得满足客户的定制心理。这些必须的基础培训到位后，然后才是销售技巧，消费心理等各种宏观的东东。

导购不懂这些，不足以让消费者产生信赖。消费者对导购不信赖，自然就对品牌、产品不信赖，何谈成单？

第六，一些厂家的终端推广人员水平有限。

一个牛逼的终端推广人员，首先必须是个牛逼的导购，搞定顾客，促成订单，为导购输出干货，独立或者辅助导购成单，为活动增加订单额。一个优秀的终端推广人员，一定能想明白，给导购输出东西的同时，虚心地向店员学习直接的销售经验，而不是摆着厂家的姿态端成大师。其次，必须是个交际牛叉的业务员。为了获得活动支持，懂沟通，搞定经销商关系的能力，是必须具备的水平。再者，懂管理，具备店长的水准，带领团队营造团队氛围，树立奖惩机制等。还要懂搬砖，懂拖地，作为厂家终端推广人员，自己不亲自扫屋子，何以带领店员扫天下？

作为终端推广人员，还必须是个军师，能给经销商提大量建设性的意见。比如，懂得产品如何布局，店面如何展示。终端一些中小经销商和夫妻店，存在好卖的砖集中展示，而不以色彩层次相衬。甚至有些门店产品标同一个价，以及好卖的产品标价越高，不好卖的产品标价越低，事实上，一些好卖的产品旁边，也可以放一款卖得差、花色也差的产品但却把价格标高，以给消费者形成刺激心理和对比心理。不同产品用不同颜色的相框、背毯，不同折射角度的灯光等，系列展示细节。以及，如何用公用号推广产品信息，活动信息，很多中小经销商及门店没有这样的意识，这都需要终端推广人员给之以参谋。

第七，一些厂家终端推广部门抓不住消费者需求。

比如，现在的消费者，装修设计和产品搭配设计需求极其大，如果厂家能帮助一些中小经销商和门店培训或者配置驻店设计师，使其具备瓷砖主材产品搭配设计、户型图设计完善、装修风格设计、软装搭配设计、沟通等素质，门店流量的成单转化率，绝对提高。家电行业的礼品、降价、工厂价、套餐等营销方式，已经把消费者教育得极其理性，陶瓷厂家与其重复这些收效甚微的方式，不如尝试一些真正能给消费者便宜的方法。

总之，一句话，唯有研究经销商和消费者的需求，终端推广服务才会有质量。如果只有量而无质，这种服务只能伤害厂家与经销商的利益关系。

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