陶瓷信息-淄博论坛特别荐读（二） | 贴牌商的是非功过

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淄博现代建陶产业从“黄金时代”到“黑铁时代”，贴牌商是始终绕不开的话题。他们随着产能的扩张而不断增加，刺激了淄博陶瓷发展，可以说，淄博建陶产业一定程度上是贴牌商托举起来的产业，但大量贴牌商的进入，也让淄博建陶厂家忽略了自身的品牌和渠道建设。因此不管是外界还是本土业内人士，对于淄博贴牌商的评价都褒贬不一。

从2016年开始，受环保治理和去产能影响，淄博建陶产业屡遭停产风波，如今淄川区保留企业名单还未最终确定，再加上新工业园尚未建成投产，贴牌商外流问题日渐显现，淄博建陶厂家和贴牌商相互依存的局面逐渐弱化。淄博陶企开始重视品牌建设，但发现重开渠道如此艰难。假设当年，如果没有贴牌商，淄博产区能否发展壮大？能否像佛山一样走上品牌之路？

由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的第五届中国建陶产区大型巡回论坛暨2017淄博陶瓷产业发展高峰论坛，将于7月11日在山东淄博市喜来登酒店隆重举行。产能压缩后淄博贴牌商的出路、以及贴牌商外流，对淄博产区的发展产生的深远影响，也将成为本次论坛的焦点话题。

贴牌十五年

淄博贴牌商的是非功过

▲中国财富陶瓷城入驻陶瓷商家600多家、1000多个品牌，孕育出不少具有影响力的品牌。

高峰期曾多达600余家

淄博现代建陶产业起步几乎与佛山产业同步，不过自2000年以后，佛山产区企业在扩大生产规模的同时，也把品牌和渠道建设作为发展的重心，同样处于扩张期的淄博产区企业却只重视生产，错过了打造品牌和拓展渠道的最佳时机。

大约在2003年，由于佛山陶瓷品牌影响力已经非常强势，同样的产品，佛山品牌比淄博品牌价格高出一到两倍。一部分浙江温州二级市场的建材商发现了其中的契机，于是在佛山注册品牌，到淄博寻找合作，通过OEM的模式生产，开启了淄博陶瓷的贴牌模式。

由于与佛山厂家相比，淄博厂家缺乏品牌竞争力，随着产能不断扩大，原有销售渠道已难以消耗不断增加的产量，部分厂家开始出现库存压力。“当淄博陶瓷比不过佛山的时候，与贴牌商合作是减少库存的一个捷径。如果全靠厂家跑业务，这也是一笔不小的费用。”在山东齐盛新材料股份有限公司董事长盛业军看来，厂家只负责生产，将产品卖给贴牌商，虽然利润较低，但一来量大，二来省去了推广成本，总体利润还是比厂家自主销售要高不少。而贴牌商利用自身的销售渠道，将产品销往全国各地也能从中获利。这对双方而言，是当时非常先进的销售模式，所以被迅速推广开来。

同样在2003年，中国财富陶瓷城第一期工程开发完成，启动招商，越来越多的贴牌商逐渐聚集在这里建立营销中心。随着第一批温州贴牌商在淄博尝到甜头，福建、广东等地区也有不少建材商涌入淄博开始贴牌，而本地建材市场不少零售商看到这一趋势，也开始转型为贴牌商。“不到一年，淄博陶瓷就成了贴牌商的天下，不少厂家甚至直接把销售部门取消了。”盛业军说道。

山东汇龙色釉新材料科技有限公司董事长姬文表示，到了2005-2006年左右，淄博陶瓷贴牌商已经达到600多家。中国财富陶瓷城执行董事孙红霞也透露，目前，仅在中国财富陶瓷城聚集的600多家陶瓷企业、1000多个品牌中，就有80%是贴牌商。孙红霞强调，贴牌商也是完整的企业，因为有先进的技术、完善的研发设计团队、营销团队和售后服务，也可以做好品牌。

经过十多年的发展，如今不少在淄博贴牌的品牌也在终端获得认可。“整体而言，在国内陶瓷行业中，品牌做得最好、规模最大的是佛山，其后就是淄博的贴牌商。”淄博金卡陶瓷有限公司董事长高峰认为，淄博贴牌商依靠产品质量和花色创新打开了市场。

▲顶峰时期，走在淄博市张店区郊外，像这样的为贴牌商进行生产的陶瓷企业随处可见。（图片来自网络）

带动淄博产区快速发展

大量贴牌商的进入，不仅带动了整个淄博产区产品的销量，同时也促进了淄博建陶产业的发展壮大，还提升了淄博产品的质量和创新速度。

“很多人到现在还没注意到一个问题，就是那时候银行并不愿意向陶瓷企业贷款，企业进一步发展十分困难，贴牌商的到来实际上为淄博陶瓷行业注入了相当一笔资金，促进了淄博陶瓷产业的快速发展。”姬文指出，陶瓷企业正常运转需要资金支持，一旦产品积压超过两个月，资金运转不畅，企业就要面临关停危机。

2010年之前，淄博贴牌商源源不断地增加是得益于彼时市场一片欣欣向荣的局面，贴牌商生存环境宽松，这为淄博陶瓷产业带来了大量可以周转的资金。姬文表示：“那时候做得比较大的贴牌商一年可以做到上亿的销售额，一两千万的更是不在少数。”位于中国财富陶瓷城的福建贴牌品牌蜜蜂E家销售经理王振波表示，尽管该品牌2010年才开始在淄博贴牌，但依靠原有渠道资源，每年销售额可以超过一个亿。

“中国财富陶瓷城中做得最好的贴牌商，每年销售额可以达到2-3亿元。”在孙红霞看来，淄博贴牌商和厂家之间是统一体，即先有了贴牌商才有产业的壮大，反过来又衍生了更多的品牌。贴牌商的进入，在使产区规模迅速壮大的同时，淄博产品整体质量有了很大的提升，加快了产品创新的速度，在行业人士看来，现在淄博的产品质量和花色并不逊色于佛山，甚至超过了佛山。

“贴牌商没有进入淄博陶瓷行业前，厂家的理念是生产出来什么样的产品，客户看上了就买，不要也就算了，整体还停留在生产主导市场的阶段。”高峰指出，彼时的淄博厂家只管生产，对产品质量和产品花色并没有太大的要求，更谈不上创新。贴牌商由于对产品质量及花色有着严格的要求，促使淄博陶瓷走上产品创新的快车道。

由于贴牌商多由终端零售商转型，对市场流行趋势了解得也更加详尽。贴牌商组建完善的研发团队、设计团队、营销团队和售后服务团队，带着先进的技术和产品设计，在淄博通过租赁生产线或者与厂家合作的方式进行代工生产，如此一来，整体提升了淄博厂家的产品质量和创新力度。

“以浙江和福建人为主的贴牌商最注重花色，短短几年，淄博产品花色比全国外围产区加起来还多，而且贴牌商很现实，谁生产的产品质量最好，就跟谁合作。”姬文表示，淄博在产品花色上的创新快，得益于贴牌商的努力，同时贴牌商对于产品质量的要求，更是使得整个产区的产品质量有了质的提升。“雅迪、昌盛等企业之所以能够快速发展，正是因为在为贴牌商生产时产品质量做得好，获得了很多优质的资源。”

除此之外，贴牌商带来的交流信息、营销理念也在逐渐影响着淄博陶瓷产业的发展。

▲淄博市城郊，几辆装载着瓷砖的大货车呼啸而过，奔向远方。（图片来自网络）

制约厂家自主品牌建设

贴牌商对淄博建陶产业发展的贡献不言而喻，但过度依赖贴牌商的营销模式也隐藏着不少弊端，随着市场的变化，这一系类的弊端也逐渐显现出来。

首先是随着全国建陶产区不断增加，中国瓷砖产能过剩，加之市场大环境低迷，建陶行业竞争加剧，小型贴牌商容易受到市场冲击而选择退出，依靠贴牌商生存的企业不但面临利润压缩困境，销售也会受到影响，长久以来依赖贴牌商的经营模式，使得厂家缺乏建设渠道和品牌的能力。

“贴牌商带来的影响就是淄博厂家不会做品牌。”姬文表示，淄博难以打造属于自己的品牌也正是贴牌商带来的影响。由于看到外来贴牌商在淄博发展得良好势头，不少厂家也模仿这一做法，尝试在佛山注册属于自己的品牌，即自己给自己贴牌。但由于大多采用傍名牌的方式，使得品牌建设更难以推进。

“2010年以后，淄博厂家越来越注重品牌建设，但更多的是到佛山注册，而且还有不少傍品牌的做法，这纯粹就是以己之短搏人家之长，还为广东拉动GDP，得不偿失。”在盛业军看来，来自浙江、福建的第一批贴牌商进入淄博时，是淄博打造品牌的好时机。现如今再通过贴佛山品牌的方式打造品牌，不仅没有任何优势可言，傍品牌的方式更会使自己走进死胡同。

再者，全国各地新兴的产区，大多也是贴牌商打着佛山的品牌进行销售，使得淄博产品在市场上的识别度不高。“近些年，辽宁、河南、河北等多个产区逐渐发展起来，虽然产地有区分，但品牌一样是佛山的，尽管淄博产品质量占有优势，但终端消费者分不清真假，贴牌就没什么作用了。”高峰指出，由于全国各个产区都贴牌为佛山品牌，导致淄博贴牌商在市场上的优势大大削弱。

正是看到了过度依赖贴牌商所存在的弊端，同时也是为了提高产品附加值，不少企业在发展过程中，不断削弱贴牌商的占比，提升自主研发能力，通过产品创新和渠道开拓，打造自主品牌。如狮王、金狮王、统一、耿瓷等成为了颇具影响力的区域品牌。

淄博新博陶瓷科技有限公司董事长王铎告诉记者，去年贴牌商还占据企业整体销量的20%，今年已经不再为贴牌商生产，所以产品均由自有品牌销售。目前新博陶瓷重点推出柔光大理石瓷砖系列新品，并在展厅设计上创新，通过这一新的模式开拓市场。

淄博金卡陶瓷有限公司董事长高峰表示，事实上，淄博的陶瓷企业一直以来都在做品牌，只是层次不一样而已。“我们公司还做出口和重点推广自己的品牌。贴牌、出口、自主品牌三条腿走路会平稳一些。”高峰表示，如果产能再减少的话，将舍弃贴牌商，全力打造自主品牌。“事实上，只要品牌做好了，工厂不存在也无所谓，经过环保治理后，大家的品牌意识明显提高了。”作为专业生产仿古砖的企业，金卡陶瓷通过代理商建立专卖区。今年更是耗费巨资打造时尚简约风格的新展厅，并准备在当地设立专卖店。

山东格伦凯陶瓷有限公司董事长李亮透露，该公司目前自主品牌销售占比达到60%-70%，但仍保留着部分贴牌商。“我们保留合作的贴牌商，是对产品、市场、以及销售模式等方面跟我们有共同的想法。”

在李亮看来，贴牌商和厂家自主品牌共同生存不一定会冲突，如果只有厂家品牌的话，企业的创新思路就会显得相对闭塞，所以要保留合理比例的贴牌商，相互融合，寻求厂家品牌与贴牌商互补，共同发展。据悉，目前格伦凯陶瓷主要通过零售、出口、家装等渠道销售。

不少具有品牌意识的淄博厂家，开始多渠道发展以减轻对贴牌商的依赖程度。

▲为倾心打造自我品牌，淄博某陶瓷厂家精心布置的国际馆展厅，美轮美奂。

流失的贴牌商或将重返淄博

2008年前后，淄博产区最高峰时拥有500多条生产线，产能达12亿平方米。2009年淄博市第一次明确提出将在2011年前淘汰200条落后生产线，仅保留7亿平方米产能的要求。随着环保治理的深入，2016年淄博市再度提出仅保留2亿平方米产能的要求。

贴牌商的大量涌入是建立在产能有保证的基础上的，如今，淄博产区产能优势不再，对贴牌商在淄博的发展造成不小的冲击。因为政策不明朗，新园区尚未建成投产，贴牌商对淄博产区的未来表示担忧，不少贴牌商甚至选择离开淄博，到其他产区另觅厂家生产。

事实上，早在2016年初，淄博产区受环保治理影响，屡遭停产限产，已经有相当一部分贴牌商选择转战周边产区。随着之后陶企在环保治理方面的巨大投入，生产成本大幅增加，又有部分贴牌商因利润压缩而选择退出。

尽管不少人担忧贴牌商的流失会对整个淄博陶瓷产业造成冲击，但也有不少人对未来怀有信心，认为这也是对贴牌商的一次大洗牌，随着各项不稳定因素都确定下来以后，优质的贴牌商仍然会选择回到淄博。

中国（淄博）陶瓷总部基地常务副总经理马洁分析，淄博限产后，一部分规模比较大的贴牌商会选择直接扎根佛山，曾经佛山企业代工有产量要求，但近两年市场形势不好，很多建陶企业也开始为量小花色多的贴牌商服务。因为贴牌商基本都是打着佛山的品牌，经过调整，会成为名正言顺的佛山品牌。加之此前在淄博开发的北方市场，还可以形成一个面向全国的贸易布局；一部分在2013-2014年左右刚开始兴起的小贴牌商，他们从一开始就选择成本比较低廉的产品做贴牌贸易，有着自己固有的营销渠道，即使淄博的大本营不在，也可以到周边产区贴牌生产，维持一部分渠道的销售。

在马洁看来，一部分规模比较大的贴牌商经营的北方市场比较大，而且还有能力维持，所以不会轻易放弃，会选择一条腿留在淄博，一条腿踏入佛山。一部分小型贴牌商正在静观整个产区发展的势头，目前仅仅在维持生计。

选择留在淄博的贴牌商，大多对淄博产区的未来并未表现出悲观的情绪，中国财富陶瓷城某大型贴牌商负责人表示，虽然限产停产对该企业造成一定的影响，但仍不会选择离开淄博，“淄博产品质量和花色都比较好，而且地理位置优越，辐射范围比较广。”该负责人表示，其公司所需的仿古砖只有在淄博生产最合适，因为淄博仿古砖发展得比较早，整体标准也比其他产区高。该负责人表示，虽然停产限产会暂时造成供货不足的现象，但客户也会理解。但长远来说，缩减产能也是有好处的，这样留下的贴牌商都是做得好的，会倾向于做高附加值产品。

孙红霞也坦言，目前产能压缩，部分贴牌商流失对中国财富陶瓷城而言也是有一定冲击的。“产量不足，贴牌商无货可卖，只能自己寻找出路，到周边产区去，但随着最终政策落地，企业恢复正常生产，他们还是会回来的。”孙红霞认为，即使这些外流的贴牌商带着同样先进的营销理念、设计和生产技术到周边产区代工，最终产品质量比淄博产区而言还是会逊色一筹。因为淄博产区多年积累的生产技术和产品质量的把控，以及配套，还是领先于周边产区。

此外，周边产区生产成本高于淄博，生产之后还要将产品运回淄博，物流成本和人工成本都会增加。包括孙红霞在内的众多淄博业内人士相信，随着淄博产区一切稳定下来后，还将有相当一部分优质的贴牌商会回归淄博。

文章来源:：陶瓷信息公众号　图：网络

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