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赵凌云:在店面美学的探索上一意孤行地走下去
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发表时间:2018-01-19 14:23作者:佛山陶博会来源:网易家居网址:http://www.lx-mabuli.com/h-nd-833.html
文章附图

大咖现场——向现代生活发声的“新”仿古活动于1月5日在中国陶瓷总部剧场3楼多功能会议厅圆满结束。以茶会友,品茶论道,相信到场的来宾和通过网络观看现场直播的陶瓷行业从业人员对三位嘉宾的分享都有自己的一番收获。本期期分享嘉宾:例外空间总经理赵凌云。


第二期分享嘉宾:例外空间总经理赵凌云


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赵总以话题的形式,逐层深入探讨终端店面在设计、品牌美学与呈现模式等方面应如何发展,如何提高,为陶瓷品牌的发展带来了新的思路、新的启发。


当中国改革开放40年过去,我们已经能够满足基本生活品质以后,人们在追求什么?

我举一个例子:机械手表。各位老板都买过奢侈品的手表,包括我在内也在戴。这个手表是最不精准的计时工具,但是你依然会买,即使它的计时功能显得已经不那么重要,重要的是这个表的品位。


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我做了十几年的终端经销商,关于瓷砖怎么出来和怎么销售,我们接受的教育是卖家秀技术,但买家其实要的是效果。那个时候我们怎么卖货呢?我们会告诉用户,我们的砖是多少温度烧出来的,我们的砖是多少吨的压机压出来的,到现在我也不明白这个温度和压机对消费者有多么重要。实际上消费者最终买的是性价比合不合理、这个品牌能不能满足我的虚荣心,让隔壁老王看到我家用的瓷砖时感到羡慕。


品味,渐渐成为刚性需求。

用户的审美一旦被训练出来,从此以后就再也回不去。那么是谁在训练这些用户的审美?

除了用户的自我修炼以外,可能就是隔壁老王你的竞争对手也在教用户什么是好的东西,什么是有品位的东西,什么是既有品位性价比又高的东西。用户去老王家转了一圈回来以后发现你的品位不行了,满足不了他对品位的需求,于是你们之间产生不了交易。


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强者林立,最坏的时代也是最好的时代。如何在强者林立的陶瓷行业里找到自己的一席之地?

陶瓷行业这么多年的一个快速发展走到今天,可以说是强者林立。各种品牌大佬都纷纷地坐拥江湖一席之地,对于一些有创新、有想法、想做一些事情的人来讲,到底是一个最坏的时代,还是一个最好的时代?我认为既是最坏的时代,也是最好的时代。

如果我们还要用原来的成功方式,用原来我所谓的经销商的角度来理解——用全系列的产品、全渠道营销或者很大的店面谋求发展,这种方法是不是我们唯一成功的方式?我们思考以后发现用这些方法很难跟强者们PK,于是我们怎么办?我们要想其他的方法。


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这个时候我们可能需要重新去思考,我们是不是可以用一种风格甚至是一种规格、甚至是一种色系就可以让我们服务一个消费群体?现在的互联网方式为我们提供很多的机会,我们可以精选用户,严选产品。

过去我们可能针对一个品类,把一个品类做成全方位的瓷砖产品去满足从18岁到80岁的用户;未来我们可能只需要去精选25到35岁的用户,我研究25岁到35岁的用户除了瓷砖以外,关于整个家居所需要的产品,同时再严谨地帮我们的用户在产品之间做设计方案,让他用最省时的时间买一个完整的方案回去。这是我对未来模式的一个理解,我认为这个可能会成为我们在强者林立的行业里面,能够让我们找到一席之地的一个非常好的方法。


为什么流行轻奢简约?

曾经的模式无论从制造商到经销商还是消费者都做得很“重”。瓷砖做全系列的;经销商上百、上千甚至上万平方米的店,一平方米3500以上,装修时间历时2个月到半年。每个人都承受了一种“重”,但是每个人都不太清楚为什么这么重。

直到有一天可能行业某大咖振臂一呼,我们要把产品简约一点,把我们的规格做得再聚焦一点,把展厅做得再轻一点、美一点、再快一点、再省一点,慢慢出来这么一种东西叫现代仿古和轻奢简约。大家发现展厅简约给我们减少了很多的直接成本和间接成本,这一系列的东西我觉得背后是商业逻辑的一个推动。


“新零售”带给我们什么思考?

新零售是2017年最热门的话题之一,无论马爸爸,还是雷军,还是刘强东,其实他们都在给自己定义,新零售其实到现在还没有一个特别准确的定位,而且大家预言要从2018年开始才是新零售的厮杀。但这里面有几个元素还是值得我们思考。


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效率越来越高,用户越来越懒,店址离用户越来越近。站在不同的行业来说新零售的特征会有所不同,但是这里面我想会有一些共性:用户对商品的需求是想要就要、马上就有。一切商业行为未来是完全围绕用户展开,我想这个话题是不可争议的,一定是围绕用户,用户想要什么我们就满足他,这是我对新零售的理解。

举一个例子:喜茶。喜茶针对不同的用户来研究,把不同的店态呈现于不同的城市甚至是不同的商场。黑金店是吸引成功男士,快闪店主要做品牌形象的传播,甚至是对这个行业未来的一些思考。


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真的就是茶特别好喝吗?这些人花2个小时排队要体会的到底是什么?当然不仅仅是茶本身。喜茶把空间设计玩到极致,养眼非常重要,甚至很多人到喜茶店就是到这个空间体会它的时尚,也就是说大家真正消费的不仅是喜茶这个茶,是一个时尚文化,空间品牌美学是圈粉的一个重要元素。


终端店面需要一个什么样的店?

终端店面光好看不行,还能卖货,整个过程当中我们一直在销售和艺术之间不断地协调和妥协。某个阶段可能销售向艺术妥协,某个阶段艺术会向销售妥协,最终妥协出来是又要好看又要好卖货。

对于店面装修,我们能不能把工期做得最短,同时把我们的使用寿命延长?这需要从设计前瞻性和工艺革命着手。

但因为商业空间的硬性特性和家装不一样,就算我们把它寿命做延长,还是需要反复装修更新,所以我们需要技术,把曾经必须粉碎性毁掉的东西变得可以重复使用。

同时结合我们这个行业的特点,我们经常不定期更换产品,每次更换产品都是对展厅的很大伤害,能不能把更换产品变得更加简单?同时还有一点,这个店里面是不是只能卖瓷砖?很多年前金意陶提出卖空间,这个空间里面包含什么?包含空间所能展示的一切东西,除了导购员以外都可以卖。如果瓷砖展厅过去的毛利,未来要变成纯利,这个纯利从哪里来?就从瓷砖以外的产品中来,最终我们的瓷砖店还要回归到时尚、时装化。


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对这样的思考,我们研发了标准店、迷你店(主要针对上海、北京一线城市很重要的卖场,所能承受的店面面积不大)、主题店(包括奢侈品品牌、茶文化、咖啡文化的主题店,针对一二线城市不同的阶段,表达品牌不同的主张)、快闪店(表达对瓷砖未来的思考和品牌的传播,而完全跟销售没关系,但是背后的逻辑都是销售)。


终端展厅在整个购买过程和购买行为当中到底扮演什么样的角色?起到什么样的作用?

首先我认为它是品牌的一个窗口,它代表了品牌的形象,品牌的诉求,品牌的定位,同时它也是用户的一个入口。我们所有商业行为的展开都是围绕寻找用户开始,我们最大的成本就是寻找用户的成本。不管你开网点,还是线下店,用户成本已经让我们居高不下,假如我们这个展厅开在这个地方一年一百万的租金,一天进10个客户、20个客户你的租金不会发生任何变化,这是你的用户成本在发生变化。

接下来用户选择进哪一家展厅,进去以后停留时间有多长,直接决定这个订单成功率有多高。在这一系列的行为里排在第一位的的首先是用户选择进不进,也就是说我们每个品牌的定位和你展厅的定位以及你要寻找的用户之间是有关系的,我一路过就知道你这个调性是我想要的,我愿意进去,愿意进去以后才能谈产品、谈服务、谈价格,所以我们就知道它的重要性有多大。


未来的店面形态会发生怎样的变化?

接下来的展厅在终端可能会呈现智慧门店、智能管理的形式,包括人脸识别技术、人工智能设计、智能机器人导购、送货等技术。我相信未来这些技术全都会用到终端零售店里面去,可能很快就会变成常规技术。接下来还会有很多更先进、更让人意想不到的事情发生。


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最后一句话,无论我是站在例外这个公司的角度,还是站在对行业的一些思索上,我们都会在店面美学的探索上一意孤行地走下去。


预告:

下一期分享嘉宾:广东金意陶陶瓷集团董事长兼总经理何乾,敬请期待!

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来源:佛山陶博会官方发布

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