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佛山造思想者专栏|陶瓷行业所处的市场结构的思考和简要分析
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发表时间:2018-10-08 08:52作者:佛山造来源:玛布里瓷砖网址:https://www.lx-mabuli.com
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玛布里瓷砖-装饰学院2018年10月8日荐读!本文来源于佛山造-公号!扫码关注“佛山造”公号阅读原文。

来源佛山造-公号

标题陶瓷行业所处的市场结构的思考和简要分析||思想者专栏

作者姜世秦(作者系陶瓷行业资深职业经理人)

佛山造微信公众号资料.jpg


引言:一直想总结一下对现代建筑陶瓷墙地砖行业(以下简称陶瓷行业)的看法,但是受限于自己高度和深度,不能准确的表达,也很难做到表达的准确,所以一直不敢妄言,将近四个多月没敢再写任何系统性的东西。这些天,秋季陶博会即将到来,应“佛山造”老陈的要求,索性大胆的写一些基础性的东西,只做基本理论分析,不作数据和表格分析。不求新颖,只求准确,也是我第一次以经济学基本理论去尝试分析行业趋势,定有不少不妥之处,仅给大家提供一种决策参考。


南宁陶瓷市场3.jpg


我们所说的陶瓷市场,是生产厂家(以下简称厂商)的陶瓷市场,是各种供应商的、服务商的,是各渠道销售商的,也是各种终端需求者的,也是各领域、各级别从业人员的陶瓷市场。


市场变化太快,严重的供大于求,产品同质化无法满足日益增长的个性需求,这些都造成市场的供应需求体系扑朔迷离。所以,我仅以厂商的角度从最基本的经济学原理进行分析。一个厂商只要不触犯原则性错误,避免战略性决策错误或偏向,那么企业在行业结构调整中蒙受的损失将是最小的,少许的损失可以从优化实际操作的微观上进行弥补,达到相对正确的发展目标。


第一、首先定义一下陶瓷行业发展所处的阶段。


任何事物都是发展的,不管是厂商的销售总量或者终端实际的需求量是下滑还是增长。


陶瓷行业目前我个人认为,在发展阶段上是很不平衡的,无法用一个模式、一个市场结构或一个发展模式去概括整个陶瓷市场。中国的市场容量太大,发展具有不均衡性,陶瓷行业发展更具有自己的特点,存在即是合理。


华夏陶瓷城.jpg


陶瓷行业当下处于什么市场结构呢?现代陶瓷行业自出现之后由于初期投资较大,从一开始就是不完全竞争的垄断竞争市场阶段,目前正处于局部市场相对的完全竞争市场阶段和相对的不完全竞争的垄断竞争市场阶段混搭在一起的混乱阶段,这是由中国经济发展的严重不均衡,中国消费市场的巨大和陶瓷产品特殊的行业性质决定的。


1、垄断竞争市场和垄断市场的区别。


垄断竞争市场是最有活力的市场阶段,其特点是拥有非常多的厂商,产品差别逐步明显,厂商或相同性质的厂商组织对市场价格有了一定的操控性,但是市场的准入门口依旧很低。而垄断市场,是指唯一的产品,唯一的所有者,估计只有自来水、国家电网行业才能属于这个市场结构。不是所有的生产厂商集合(俗称行业)都能发展成为寡头市场或垄断市场,按照目前的陶瓷行业发展形势,根据中国经济发展的不均衡性,三十年内是不大可能发展成为寡头市场的,只能发展成为高级的垄断竞争市场,所以某些大型企业集团企图以多产区、多集团、高品牌低价位等战略试图成为行业寡头是非常难的。但是,只要行业领先者不去做“伤敌一千,自损八百”的悲壮之事,坚持自己的发展思路,成为行业的相对巨无霸是可以实现的。


2、陶瓷行业很难甚至无法发展成寡头垄断市场的原因


陶瓷行业的国民关注程度很低,行业准入条件很低,产品本身的科技含量相对低下,加上产品自身的使用性属半成品(陶瓷产品必须经过加工或铺贴施工后才能表现出自身的使用价值)的性质,社会各阶层一生中的固定资产置业的次数有限,加上国内各区域经济发展的不均衡,造成消费习惯与装饰审美观的巨大差异,使得每个价格水平的产品,每个类型的产品都有自己独立的生存空间。


陶瓷行业属于传统行业,虽然很多有战略眼光的企业一直试图将其转化为科技行业,这个是很难的,倒不如在生产上大力引进科技要素,在产品上赋予智能家居的概念。陶瓷行业是绝对的民营企业领域,几乎没有国有企业插足,使得整个行业从开始就处于粗放式的状态进行急剧扩张,行业的集约化经营方式很难实现。政府的精力全部放在房地产上,而对房地产商的材料供应商上游没有太多的关注,更谈不上管控。所以,一旦国家进行“供给侧改革”,将注意力稍微转向陶瓷行业的时候,简简单单的两字——“环保”就给整个行业带来了强烈的地震,竟然造成一批陶瓷厂商完全退出市场。这样的行业,你还指望他在二十年之内迈入寡头垄断市场结构吗?


陶瓷行业犹如横空出世,在短短二十年时间里发展成为一个规模巨大的市场,并有巨大的利润空间和需求空间的新兴市场,造成行业经营几乎全部以短期导向为主,起步快衰落快。整个行业处于野蛮与暴躁的状态,经常出现过度营销,过度竞争等不良市场行为。产品质量混乱,商业信誉参差不齐。各厂商与各渠道经销商之间的无须的、低端的竞争更是造成行业资源的巨大浪费,行业利润的极大降低,产能的极大过剩。这样的行业状况,落后的资金运营方式,落后的管理模式,极端的短期行为导向,是很难形成绝对的领导型企业的,当然相对的巨无霸企业是可以产生的,这个过程是漫长的,大家都讨论说现在到了行业的拐点,我认为这个拐点就是行业达到长期均衡的那个零利润点,但是目前还没有达到这个点。为了加速这个点的到来,尽量地减少社会资源的过度浪费,降低市场经济行为给行业带来的局部伤害,我觉得政府这两年对陶瓷行业的市场干预、调节、管制、监控和管理是非常及时的,也是非常必要的。


总之,陶瓷行业是年轻的,是充满活力的,还是无限可能性的。


3、陶瓷行业为什么存在局部市场相对的完全竞争市场阶段


根据西方经济学的观念,农产品和基础材料行业才能称之为产品性质同质化极端严重,甚至没有区别、生产厂商无法控制市场价格、市场准入十分简单、从业的厂商数量十分庞大的行业才称之为真正的完全竞争市场,比如小麦、大豆和矿石等行业。


绝对的完全竞争市场和绝对的垄断市场是市场结构的两个极端,在现实中是不存在的。


同时,现代陶瓷行业从诞生之日起就不是绝对的完全竞争市场,但是自从行业高利润时期,外来资本大量流入陶瓷行业后,形成了一个特殊的厂商群体——私抛厂。这个群体的出现,使得陶瓷行业在局部市场出现了完全竞争市场的特点。完全竞争市场结构有四个特点:一是市场上有大量的买者和卖着,这是国内陶瓷市场巨大的容量和巨大的差异化决定的;二是市场上每一个厂商提供的商品几乎是同质的,这个也符合私抛厂的现实状况;三是所有资源具有完全的流通性,私抛厂的上游砖坯厂商的经营方式符合这个模式;四是信息是完全的,私抛厂的价格和利润空间是透明的,市场需求和市场供给也是透明的。


当然,完全竞争市场是不存在的,所以将陶瓷行业的私抛厂厂商群体的竞争状态,称之为局部市场相对的完全竞争市场阶段。


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但是在这里不得不说的一个事实,私抛厂的大规模发展大大加速了这个行业拐点的提前到来。还有一个市场现象需要提出来,2014年之后,由于行业的超额利润仍然局部存在,私抛厂厂商群体的数量急剧增加,随着资本大量进入,处于局部市场相对的完全竞争市场阶段难以逃脱该模式下的市场最终命运:行业产量长期供给曲线在慢慢变成一条直线,而同时当行业产量增加所引起的生产要素需求的增加,会直接导致生产要素价格的上升。根据该模式下的长期供给曲线逐渐平缓,产品价格始终无法提升,造成边际收益和总收益随着产能的增加逐渐降低。


这就造成了两个状况:一是市场需要更低价格的模式来取代私抛厂市场占有率;二是私抛厂厂商群体及其上游的砖坯厂商群体,会加速向长期均衡的方向发展,部分厂商退出市场。


第一种状况促进了特价砖模式和厂商高调进入市场,并获得的巨大生存空间和发展空间,反过来促进整个行业向拐点即不完全竞争的垄断竞争市场的长期均衡迈进。


第二种状况会促使资源进一步整合,行业进一步发展,资金进一步优化,厂商进一步洗牌,使行业最终迈入不完全竞争的垄断竞争市场阶段。


在这里暂且判断一下:高定位代表厂商可以引领行业发展的方向,但是低档定位的厂商群体却可以决定行业发展的命运是可以推翻整个市场模式的最终力量,当特价砖厂商群体处于的局部市场相对的完全竞争市场结构达到长期均衡点的时候,即据局部总利润为零的时候,就是行业真正拐点的时候。


当然,还有一个可能,那就是基地厂商群体(广东省以外产区)可能会迎来下一个翻身的机会,但这种可能以我的能力还无法定论,也许以后出现一个基地产区定制厂商群体来取代特价砖的部分市场。


4、如何解释目前陶瓷行业所处的局部市场相对的完全竞争市场阶段和相对的不完全竞争的垄断竞争市场阶段混搭在一起的混乱阶段


上面我们说过了,中国市场是世界上最复杂的市场,也是层次最参差不齐的市场,这是中国特色社会主义市场经济体制决定的。就如以前的北漂人所说的一样,北京是个奇怪的帝都,凭借庞大而实惠的交通系统、实惠很亲民的小饭店和可爱的郊区小民房,每月两万块也只能过得狗一样的低级生活,但是每月三千块计划的好也能生活的舒舒服服,这就是中国式消费市场的实际状况。


一句话,目前陶瓷行业的低档产品生产厂商群体数量十分巨大,属于局部市场相对的完全竞争市场阶段。中高档产品厂商群体和特色厂商群体,属于相对的不完全竞争的垄断竞争市场阶段。这两个市场结构将长期共存,长期存在,长期依存,长期竞争,共同构成国内的陶瓷行业市场结构现状。


中国市场的复杂性决定了这个混搭的市场结构将长期存在,所以我们的决策将根据实际的市场结构去执行和执行,根据市场状况运筹猥琐,少走弯路,避免市场发展、过渡和转型过程中受到市场的不良影响。


市场打不死一个厂商,只有自己打死自己 。


第二、陶瓷行业处于相应的市场结构下的分析和建议。


一、陶瓷行业的垄断竞争市场阶段,时间阶段:2013年及其之前(因为每个厂商发展的不均衡性,厂商发展与行业发展相对影响的滞后性或超前性,这些都无法准确断定,此时间段仅供参考)。


陶瓷行业是个高起点的行业,十年前就需要亿元以上的硬件投资,所以从一开始就迈入了垄断竞争市场阶段,这是中国特色性质行业发展的一个缩影。


当时每个厂商都有其明显的定位,都有明显的标志性特色,这个定位有的是自己给的,也有的是市场给的,有的是从业者给的,简单、明了、准确和生动。


比如:大理石瓷砖领先品牌、微晶石专业品牌、精工砖品牌、仿古砖品牌、瓷片特色品牌、色砖品牌、生态砖品牌、玻化砖专家、设计师主导品牌、抛光砖黑马、砂岩创新品牌、欧化品牌、出口主打品牌、复合石材品牌、一线品牌和某某产品第一品牌等等,航母厂商,上市厂商,瓷片规模化厂商,瓷片新锐厂商,最白抛光砖厂商,中白抛光砖产品特色厂商,有洞洞石专业厂商,拋晶砖专业厂商,仿古砖出口厂商等等。


提到每一个产品,每一个特色,都能够自然而然的想起来一连串的厂商或品牌。当时的竞争是有序的,行业利润是优化的,部分厂商通过努力是可以获得超额利润的,行业发展是健康的,厂商的短期均衡是可控的。厂商与市场,总供给与总需求长期趋于优化的一种平衡,行业处于高速发展阶段,也是陶瓷行业创新最活跃的年代。


先解释一下超额利润的意义,超额利润是指个别厂家通过各种自身优势、规模效应、技术更新、设备提升或其他手段提高生产效率后,从而使自身的生产成本低于行业平均成本之后,形成的超过行业平均利润的部分利润。


2013年之前,各大型陶瓷厂商集团通过自身优势,在某个产品领域、某个技术领域或某个特色产品上,能够轻易获得部分超额利润,这种超额利润可以弱化产品之间的可替代性,可以促进市场接受差异化的产品,使得竞争的焦点聚集在非价格竞争的领域,也是能够出现大理石瓷砖领先品牌、微晶石品牌等等特色厂商的根本原因。这些厂商在财富积累和抢占市场份额上,迅速在行业中占有一定的地位。


在行业上行的阶段内,这些厂商能够轻易的打造好自己的根基,即使遇到行业趋向于长期均衡的薄利或零利润时期,仍能保持强大的抗风险能力,也就是我们常说的“瘦死骆驼比马大”。


那段时间内,陶瓷行业诞生了一大批亿万富翁,也成就了一大批行业的代表人物,成就了大部分具有代表性的厂商。这些厂商是行业发展和改革的中坚力量,担负着一定的革新使命。泛佛山陶瓷产区也顺利成为中国最大陶瓷产业基地、创新基地、科技基地和中高端品牌基地,有了这个基础,佛山也终将继续成为领导陶瓷行业持续发展的基本条件。


在这个利润优化的时期内,营销的重点与发展战略的制定,都是比较明确的。很多企业自觉不自觉的都根据垄断竞争市场结构的三大特点,针对性的做出应对方案,以获得短期均衡的供求平衡的最大利润——很多厂商都做到了,而且做的很好,以下仅为总结。


1、本阶段的重要特点之一就是大量的厂商生产有差别的同种产品,但这些产品都是可以互相替代的。


比如说,不管是牛肉面还是羊肉面,都属于面食。这个特点要求厂商要想在自身短期均衡的利润模式下得到最大的利润,降低自身产品的可替代性。为了让你的牛肉面率先在各个面馆中销售完毕,那么你可以把你的牛肉面做的劲道一些,可以加点新食材变得白一些,可以多送一个蒜头,可以用一些高档的碗,可以多价格加盟商,可以去写字楼谈团购,可以给店小二加点工资提高些服务,也可以把你的面馆放在市场最好的位置上等等。


对于陶瓷而言,不管是抛光砖、釉面砖还是仿古砖,都是可以互相替代的。陶瓷厂商如果想占领更多的市场,引导自身产品的销售,可以装修豪华的展厅,可以将赋予产品以文化,可以赋予厂商以文化,可以帮助经销商抢占终端市场的最好店面位置,可以给产品加上科技或专利,可以积极进行各种概念的炒作,可以多支持经销商的一城多店等等。这些在2013年以前,很多厂商都尝试了,而且都是比较成功的。


2、本阶段的第二个主要特点是市场容量大,自身产量小,单个厂商对整体市场的影响较小。


所有厂商为了追求短期均衡中的最大利润,为了避免某一产品过剩造成的价格损失,为了避免周转速度慢造成的生产产能剩余,很多厂商采取了以下策略。


一是积极发展自身特色产品和优势产品,优化产品结构,满足不同市场的不同需求,要么拉长产品链,要么努力给自己的产品打上专业化的标签,什么大理石第一品牌,什么拋晶砖第一品牌等。二是不断产品创新,增加产品卖点,提高产品附加值,这个时间是产品创新最活跃的时期。三是强化非价格竞争,这是一个非常重要的竞争手段,以品牌效应、品牌形象、优秀销售人才和特色产品取胜,积极进行各种荣誉的申报,争取政府科技支持,打造其高新技术厂商形象。四是积极进行各种宣传,营销手段层出不穷,厂商自身广告、对经销商支持、专卖店建设等以软件和硬件为基础的营销策略也是丰富多彩。等等。


3、本阶段的第三个主要特点是由于进入市场门槛较低,利润回报高,厂商可以自由进入和退出市场。


这个特点会造成行业的资本稳定性不强,但是由于超额利润的轻易获得,使大部分厂商对短期均衡的优化可以控制,所以在短期内大部分厂商通过以下几方面获得了最大的利润。

一是积极引进外来资本,扩大规模,陶瓷行业表现为积极贷款,不断增加生产线,不断建设新厂房。二是扩大多重市场供货渠道,以抢占终端销售市场,陶瓷行业表现为多品牌、多集团公司化的运行,以达到迅速占领市场的目的。三是加强设备创新,增加单位设备产能,降低边际成本。四是资金持续优化,资金为了避开一二级市场的价格与营销的激烈竞争,于是将目标转移到了三四级市场,以转移人工、硬件到成本低的内地区域开设工厂为主要手段,以提高价格和营销的竞争力,获的更多的收益。等等。


二、陶瓷行业的市场混搭阶段,时间阶段:2014年—2018年。

2013年—2015年,是两个市场结构开始转化与并存的时期。这三年的时间,是陶瓷产能与总产品库存量的最高峰时期,也是盲目扩张的最后一个利润高峰期。产品总剩余(长期总供给减去长期总需求之后的产品累计,也就是厂商的库存加上销售商的库存之和)达到了一个高峰,之后的总供给开始大于总需求,供给和需求曲线开始错位,行业价格开始下降,行业利润开始下跌。在三年是回光返照的三年,在行业拐点真正到来之前,这个过程是不可逆的。


三年的转化期造成了三个明显的不良影响,一是长期的产能扩张造成了市场价格的混乱,造成了资源的巨大浪费,更是促进了产品平均价格的降低,从而反过来影响整个产能的供给;影响产品供给的同时造成厂商利润的迅速降低,大大打击了产品创新的积极性,产品同质化更加严重。二是新技术尤其是喷墨技术的广泛应用促进了整个市场产品格局的变化,新技术的更新促进了产品的更新换代,但可怕的是造成了现有老库存的巨大贬值,这种状况对厂商的影响是致命的,反过来促进了“特价砖” 的迅猛发展(因为特价砖是面向全国的市场,所以将之规划为特殊的厂商),加速了市场迈向长期均衡的步伐。三是技术的发展使得产品质量的差异逐渐转向于设计和营销的差异,贴牌厂商也许会迎来一个发展的春天;但是产品的同质化使得低档产品在花色与设计上紧跟高档产品,使得高档产品的隐性价格开始下降,将迫使高档产品价格的下跌,反过来会加速中小厂商退出市场的速度,造成行业利润的再次下行。


在前一阶段高额行业利润的影响下,几乎所有的厂商都努力去提高自身产品的市场占有率,普遍采用的手段就是引进资本、扩大产能、增加生产线、建设新工厂,在营销手段上增加产品品牌、设置贸易公司,进行疯狂的扩张。多品牌战略是几乎所有公司都采取的营销战略,行业在恶性扩张,厂商产能在疯狂增长,无形中行业完成了行业的第一次大分工:初步产生了一批专门为其他厂商贴牌的砖坯生产厂商和贴牌生产厂商。


上一市场阶段,在行业超额利润和增长红利的刺激下,各个厂商在疯狂的扩张中,造成了以下几个基本的影响或结果。一是所有企业开始追求“大而全”,盲目扩张,从而丧失了自身努力奋斗获得的产品识别度、市场认可度、营销张力和经销商发展方向与定位都开始模糊。仿古砖第一第二品牌开始做大理石,大理石第一第二品牌开始做仿古砖,微晶石第一第二品牌开始大力做仿古砖等等。二是国内的消费市场被大规模开发,促进了行业的迅速发展,使陶瓷产品成为一二三四级市场全面接受的必需品,在这里向那一批具有敢为天下先开拓精神的企业家致敬。三是使陶瓷资本迅速在全国范围内迅速开花,国内的几大陶瓷生产基地都得到了长足的发展。在高利润的驱使下,在规模效应的刺激下,在边际收益的上行阶段,大量资本涌入内地生产市场,是陶瓷产品的总体价格得到了迅速的下降,促进了目前陶瓷生产格局的进一步形成和优化。四是完成了陶瓷行业代表性企业的资本积累,形成了陶瓷行业的第一次行业壁垒;在这一阶段形成了一批巨无霸性质的陶瓷企业集团,对整个陶瓷行业的格局影响深远,这也是陶瓷行业下一步改革的中坚力量,也在无形中形成了一个行业壁垒;不知道大家注意到这个现象没有:2012年之后很少有新的陶瓷资本、新进入行业的厂商能够去挑战原来那一批厂商的权威,也很难去长期抢占其市场占有率。五是促进了陶瓷产品极大丰富、行业的价格体系更加立体、营销策略的更加复杂化、市场需求者层次更加复杂(从遥远的农村到繁华的大都市,陶瓷产品已经成为装修必需品;而十几年前,耐磨砖和水磨石在三四级市场仍占有巨大的市场);陶瓷的价格差别逐步拉大,终端使用者的爱好与选择更加复杂化,这给以后的厂商营销带来了更大的挑战。六是促进了低档产品产能和销售量,根据产品供给和需求曲线的规律,任何时候低价格产品总能轻易找到自己合适的位置,基地产品、私抛厂产品和特价砖产品轮番上市,不断刷新着价格的最低值;从经济学原理上看,这些都是非常正常的现象,只有接受和规避,没有反抗。


张伯伦认为,如果行业中存在以产品产别为基础的价格竞争,厂商可以在一定程度上改变自身销售量来影响价格,即厂商的需求有所变化,那么在均衡点上必然存在对于长期平均成本曲线最低的产量而言多余的产量。意思就是,陶瓷行业在行业总体高利润向低利润最终向零利润的长期均衡发展的时候,必然会将降低产量以保护自己发展,这也是目前很多代表性厂商停窑、停产的经济学体现。实际产量小于理想产量,多余生产能力也可以说是厂商为了实现产品多样化而付出的代价,是市场对厂商的回馈,是市场对厂商收的利息,不需要紧张和惊慌,很正常。意思是大家都不要盲目扩充了,悠着点吧,生存第一。


当然,也有经济学家认为,这种现象在实际经济生活中就是生产可替代的小规模的厂商过于拥挤。因此,厂商数量必须减少,单个厂商的生产规模应该扩大,生产的平均总成本必须下降,超额利润必须提升,当然这个点还没来到。


西方经济学是在西方市场模式下发展而成的,具有市场经济的共性,但是西方经济的一个国家仅仅相当于中国一个或两个省份的面积和人口,贫富差距和市场结构远远不如中国复杂,所以这里只是借鉴。


根据经济学基本原理,厂商在不断追求短期均衡模式下获得利润的最大化,在这个过程中,将促使整个厂商群体也就是行业发展逐步向长期均衡的方向迈进,高位的供求平衡被打破,逐步供大于求,产品挤压,价格降低。当达到一定程度时,必定达成一个平衡,即总成本等于总价格,总利润为零。在这种条件下,同一行业的部分厂商必然会有总成本大于总价格的情况长期出现,即亏损,从而造成部分厂商退出该行业,以等待下一个行业超额利润时期的出现。


所以,最近和未来几年可能会出现每两三个月有一个大型厂商倒闭的情况,不要惊慌,不要抱怨,不要消沉,不要乱了阵脚,这一切都很正常,遵守经济发展规律,做好自己的厂商。


2014-2018年是陶瓷行业向垄断竞争市场条件下的长期均衡逐步迈进的过程,这个过程是残酷的。目前,就像一个人从高楼摔下,即使你做了一定的保护措施,但是伤害在所难免,而伤害最终的时刻永远是最终落地的那一刻。


简单的来说,这是一个很容易理解的过程。宏观上来看,陶瓷行业在不完全竞争市场的垄断竞争市场结构下,当陶瓷行业普遍存在超额利润的时候,大量资本进入陶瓷行业,盈利的厂商急剧增加生产线,同时在内地大量租地建厂,都在积极谋取最大利润化和总收益的增加,从而造成产能严重过剩,大量资源闲置和浪费,从而加速行业结构向长期均衡迈进,行业总利润为零。从微观上说,大量的资本进入陶瓷行业后,加剧了行业的迅速发展和恶性竞争,造成生产规模和平均生产成本的矛盾,也就是实际产量与理想产量的矛盾,使得生产可替代的低价产品厂商群体迅速扩大,比如私抛厂的、特价砖等。


1、该市场模式对高档定位的厂商、产品可替代性弱的特色厂商、市场占有率较高的中档陶瓷厂商的影响。


由于该类型的陶瓷厂商群体处于相对的不完全竞争的垄断竞争市场阶段,其产品的可替代性相对不强、厂商运营正常、资金积累厚实、管理经验丰富、人才体制健全和营销制度完善,所以他们可以在严峻的市场下行阶段仍然能够从局部市场或个性产品中获得一定的超额利润。同时,这些厂商经常很少参与价格的恶性竞争,市场信心稳固,终端认可度高。所以这些类型的厂商在长期均衡的实现过程中是幸运的,抗风险性很高,退出市场的可能性较小。当然,这也是他们在行业利润高峰时期坚持自我发展,辛苦努力的回报。但是也必须做到以下几点,才能真正的完成平稳过渡,以胜利者的姿态迎接下一个经济轮回。


一是继续坚持完成或重新创造自己的品牌定位,特别是大型多品牌运营的厂商,给每个品牌都要给予精准的定位。二是继续强化和发扬自己的非价格性竞争的战略推广,因为该市场结构下,进行价格竞争只有让自己丧失产品的相对不可替代性,从而使边际收益降低,甚至造成自身生产要素的需求陷入不良发展,最终造成总利润的急剧降低。三是适当利用和调整多余的生产能力,降低风险,实现超额利润,打好基础;意思是尽量以降低和优化产能,来强化对市场价格的影响,以获得应得的行业超额利润。四是避免盲目扩充,适当降低产能,避免尝试新的革命性的创新,调整自身优势,强化资本利用率。五是要乘机夯实自身基础,精化各个渠道,实现精准运作,整合自身资源,合并冗繁部门,为下一次实现市场给予的超额利润做准备。


2、该市场模式对市场占有率较低的中档定位的陶瓷厂商的影响。


根据不完全竞争的垄断竞争市场的最重要的特点,大量的厂商生产有差别的同种产品,但这些产品都是可以互相替代的。中档定位的产品利用陶瓷行业上行时期的特点和需求,大力推行规模化经营,以扩大产能、扩大销售运行渠道(多品牌运作)等简单粗放的模式,迅速占领了市场,获得了厂商发展的高峰,也获得了可观的利润和市场地位。


中档定位的厂商群体是市场的中坚力量,但是在这次市场转型的过程中,所承受的压力是最大的,所受到的市场冲击也是最大的,尤其是受到低档产品厂商的冲击尤为巨大。所以,需要重新定位,重新整合才能进一步的发展。为什么中档厂商受到的冲击力是最大的?一是因为新技术的广泛应用使得产品的卖点从明显的质量转向不明显的设计上,使得中档产品成为重视设计的低档产品冲击的最大利润受害者,造成降价而无市的尴尬场面。二是多数中档厂商在资本积累的时候,靠的是生产规模、市场红利和进入市场较早的先机,在高利润的时期内,根本没有建设成独立的产品创新体系,没有长远的营销规划,没有先进的规范管理,没有良好的人才机制,更没有建立起厂商与销售商的规范的合作共赢的关系。三是一直没有建立起自己独立的、科学的和自己特色的企业定位和发展模式,产品、营销和管理都处于粗放时期,市场的认可度、口碑效应和明确定位都没有形成一整套的体系,企业被代替的可性能太大。


所以,中档定位的厂商,需要做的事情太多。一是要重新整合各品牌企业的发展战略,多品牌运作是中档品牌显著的特点,所以必须重新给每个品牌赋予以生命,赋予以文化,如果资金和改革的魄力有限,可以适当的减少或合并品牌;但是如果有信心坚持到行业拐点的出现重新发展起来,那就没有必要减少品牌。二是立即停止产能和资本扩张、停止大规模投资、停止投资较大的营销新模式探索,不要和市场的趋势相斗争。三是整个自身资源,以人为本,提升服务竞争力,建立自己独特的非价格竞争体系,因为非价格竞争是这类厂商的短板。四是整合容易被替代的产品体系和利润点,精简产品,提升产品展示渠道,以精确、精确、简化、精干取胜。五是建立完善的服务体系,将服务体系的费用与预算提升,精简队伍,简化流程,提升品牌美誉度。六是不要追求所谓边际成本的降低与边际收益的提升,以生存为第一要义,努力提升自身硬件和软件的水平,以追求超额利润。七是必须保持产品质量,严抓生产环节,果断精简产能,降低所有不必要的资源消耗和内耗。八是建立起自己的科学的管理体系,练好内功,面对现实,务实进取,不冒进,不退缩;每个中档定位的厂商都有一个高档梦,但是经营者必须及时调整发展步伐,稳中求生。


3、该市场模式对低档定位的陶瓷厂商群体的影响。


由于低档定位的产品基本处于相对的完全竞争市场阶段和最初级的垄断竞争阶段,所以此次市场转型,对低档产品的冲击也是简单、直接和粗暴的。目前,此类厂商群体的利润普遍降低,很容易就触摸到零利润的风险,即总成本等于总收益,资本外流,大量厂商退出已经成为必然的结果。


根据完全竞争市场阶段的短期均衡原理,相对的理想价格越高,产量越大,但是受到市场并存的相对的不完全竞争的垄断竞争市场阶段的中档定位厂商的影响,市场的总体价格是难以无法提高的。


在之前的不完全竞争的垄断竞争市场阶段,低档定位的厂商可以利用市场上升的红利,根据市场需求提升要求供应必须平衡的契机,疯狂扩大产能,提高自己的总收益,但时段已经过去。虽然,特价砖厂商群体接过一部分私抛厂的接力棒,但是市场下行的越往后走,变化的速度越快。


低档定位的厂商的存在和发展是立体市场的需求,价格没有最低只有更低。无论经济发展到如何水平,低档产品永远都可以轻易找到自己的生存空间。但是既然低档定位的厂商将有一批必须退出市场,那么想继续发展的厂商,需要注意以下几点。


一是调整产品结构,避免产品同质化,开发自己独有的花色,避免继续陷入恶性的价格竞争。二是抱团取暖,很残酷的市场环境,需要类似的厂商合力渡过难关,互补优势,降低费用。三是营销模式创新,找到自身发展的着力点,从营销上着手,积极进行多渠道运作,发挥自身灵活的优势。四是规范管理,给客户、给市场以信心,不规范的厂商无法在市场变动中取得市场的信任,也就无法支撑下一次超额利润的获得。五是给自己的厂商重新定位,找到市场需要的节点,给自己明确的特色和定位,因为市场洗牌之后,不完全竞争的垄断竞争市场阶段的市场结构依然是市场的主体,只有适应了市场才有自己的市场。六是适当精简和优化营销渠道,提高生存能力和抗风险能力,也可以适当减少品牌,打造一个“小而美”的品牌形象。等等。


市场规律是要遵循的,任何违背市场发展规律的决策和行为在长期来看都是错误的,都将付出代价的。这里不再具体分析每个具体企业的具体情况,企业状况千差万别,不深入其中也无法进行准确定位。

结束语:此处不再对2019年—2021年的发展进行预测,想必大家心中都有一杆秤;当下的决策和执行已经决定了未来三年发展的方向和趋势。


市场是变化的,我们思考的因素和参考也是变化的,所有陶瓷从业者都要积极进取!


局部市场相对的完全竞争市场和相对的不完全竞争的垄断竞争市场混搭在一起的混乱阶段,仍是当下和未来三四年的主流格局。在混搭的市场结构中,为了能够以胜利者的姿态去迎接下一个轮回,为了不退出市场,希望每个厂商都以务实、进取的心态去做出符合自身情况与市场规律的正确的举措。


厂商要善待自己的员工,员工也要善待自己的老板。


真正的拐点,可能会出现在2020年—2021年,目前我还无法准确判断。

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