陶瓷信息-陶鑫｜中小陶企或逆袭成出口新力军

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来源：陶瓷信息-公号

作者：陶鑫

“现在，陶瓷砖出口似乎出现短暂回暖迹象。”一佛山大型陶瓷企业出口负责人向《陶瓷信息》记者表示。

他进一步分析指出，陶瓷砖出口“回暖”主要受三大因素影响：一、2019年开年至今中国陶瓷厂开窑率不高，陶瓷砖产能相对不足；二、国内外传统装修行业春节后开工，需求量阶段性上升；三、近两年，印度对我国陶瓷砖出口冲击极大。

3月印度中央机构国家绿色法庭颁发一纸禁令，关停陶瓷厂的煤气发生炉。受此政策影响，印度莫尔比产区（印度最大的陶瓷产区）里的450家陶瓷厂已经关停，正进行“煤改气”的整改。在一定程度上，来自印度陶瓷的冲击放缓，那么我国陶瓷砖出口发展显得轻松一些。

实际上，2019年我国陶瓷砖真正的走势，谁也无法作出精准的预判。但不可否认的一点是，中国陶瓷企业“走出去”迫在眉睫，尤其是中小型企业。受访者认为，目前留给我国陶瓷砖出口企业的机遇窗口期只有5年左右的时间。

据海关统计数据分析，2018年我国陶瓷砖出口额为39.86亿美元，同比下降9.94%，平均单价却从0.28美元/千克增长到0.29美元/千克。至此，我国陶瓷砖出口平均单价发展出现转折点，不再下降反而略有增长。

2015年~2018年我国陶瓷砖出口平均单价表

一直以来，抛光砖与全抛釉是出口的主导产品，但此两大品类产品国内销售价格一路下跌。如果仅依靠抛光砖、全抛釉等常规产品带动出口，我国陶瓷砖出口平均单价继续下滑的可能性极大。一佛山大型陶瓷企业出口负责人如是说道。“2018年因部分陶企出口转向较高附加值的产品，其中包括负离子、防静电、发热与超薄电烧砖等功能瓷砖，所以带动出口平均单价的上升。”

据业内人士粗略统计，2018年抛光砖出口量同比下滑了20~30%，部分份额已经被全抛釉抢占。

是不是意味着抛光砖等常规产品在国际上没有了市场？

“非也！”傅建国坦言，国际市场对此类产品的需求永远存在。原因在于：第一，全球发展贫富差距大；第二，中低端工程以此类产品为主导；第三，受消费习惯影响，对瓷砖需求不高。以沙特阿拉伯为例，当地不乏消费能力高的消费者，但他们偏不购买高端瓷砖，“因为他们习惯在地砖上铺上地毯”。

归根结底，我国出口产品结构调整与国内市场存在很大的关联。因为我国每年陶瓷砖出口量仅占年产量10%左右的比例，因此出口随国内市场环境的变化而变化。

近几年，抛光砖的销售价已经逼近生产成本，生产的企业越来越少。据《陶业长征》调研数据显示，2017年我国抛光砖生产线从2014年的837条骤减至2017年的487条，年产能同比减少133005.5万平方米。

另据《陶瓷信息》最新统计数据显示，2019年抛光砖生产线进一步萎缩。其中，泛高安产区抛光砖生产线不足20条，与高峰期的50多条相比，那比腰斩更严峻。因此，不是国际市场淘汰了抛光砖，而是我国生产陶瓷砖产品企业减少，自然出口量也同比下滑。

与此同时，全抛釉生产线从2014年的318条增加至2017年的607条，年产能增加了175562.3万平方米，其价格竞争也进入白热化阶段。因此自2016年起，全抛釉逐渐抢占了部分抛光砖在国际上的市场份额，同时因竞争激烈，售价不断下跌。

据多位业内人士介绍，目前欧洲销售商已经基本认可中国陶瓷砖的花色与质量，尤其是釉面仿古砖，但他们依然选择从意大利购买相对高价的同类产品。

一来，得益于区位优势，意大利陶瓷品牌对欧洲市场覆盖能力强，无论是物流运输还是售后服务都相对便利。

二是，欧洲大部分的销售商都不设仓储。傅建国说，假如没有仓库，中国陶企、贸易商开拓欧洲的难度很大。中国陶企、贸易商在开拓欧洲市场时，最先被问及的是“你在欧洲设有仓库吗？”

在此情况下，我国陶瓷砖打入欧洲市场的途径大概分为两种：一种是在当地设仓，另一种是在当地建厂或贴牌。傅建国告诉《陶瓷信息》记者，目前索图瓷砖就在与波兰的一家陶瓷厂沟通贴牌事宜，并以此覆盖欧洲市场，因为从波兰发货至欧洲（东欧、西欧）只需两天的车程，物流与服务相对便捷。

除此以外，中国陶瓷砖还因渠道占比不同而出现水土不服现象。据悉，欧洲70%的陶瓷砖被工程渠道消化，仅有30%由家装、零售等渠道消化。而中国的情况刚好相反，70%由家装、零售渠道消化，30%被工程渠道消化。

几十年来，绝大多数中国房地产商销售的都是毛坯房，为贴合此实际，我国陶瓷企业比较擅长在流通渠道做营销。而倾向工程渠道的欧洲市场，则考验中国陶瓷企业品牌运作的整体能力，以及产品引领潮流的能力。

在傅建国看来，开拓欧洲市场难度没有预想中大，只是陶瓷行业缺乏人才，尤其是真正具备国际视野，又具备营销理念的人才。“目前，陶瓷行业出口型人才匮乏，出口从业员基本上将出口等同卖产品，认为产品价格越便宜、销量越大越好，恨不得直接向公司申请底价进行销售。”傅建国无奈地说道。

我国陶瓷砖出口虽经历了数十年的发展，但中国陶瓷企业并未真正走出去，因为不是单纯地到国外参展亦或将生产本土化就是走出去。傅建国认为，陶瓷属于传统产业，渠道为王，把陶瓷砖交到消费者手上的过程非常重要，但是中国陶瓷企业往往会忽视此见效慢的环节，而是将重心放在生产端，未将政策与资源倾斜至渠道打造上，未真正服务于客户、服务于消费者。

“你的售后服务谁来做？”是欧洲销售商提得最多的另一问题。

傅建国举例道，假如消费者在欧洲销售商处购买了20箱产品，实际上只消化了18箱，余下的2箱需要退回，此时销售商是期望厂家对接此项工作。但在于中国陶企的角度，产品在销售给销售商后，所发生的服务便与厂家无关。

换句话来说，中国陶瓷企业习惯将自己的模式套在欧洲销售商上，并未因地制宜。据说，捷克宝路莎直营店只有3名销售员，而售后人员就高达十余人。中国陶瓷企业很难理解此种组织架构，更别说组建该种架构，中国陶瓷企业认为开疆扩土更为重要，这显然与欧洲市场的实际情况不符。

即使欧洲销售商基本认可中国产品的花色与质量，尤其是在釉面仿古砖，但相比较下依然选择意大利制造。最为关键的原因之一是，欧洲销售商期望中国陶瓷企业做原创，“你什么时候不抄袭意大利？”与意大利相似的产品，为什么要大老远跑来中国采购？

既然在欧洲市场意大利品牌属于强势产品，那么中国陶瓷砖是否应该趋利避害，主攻意大利品牌相对弱势区域？

答案是肯定的！

受访者一致认为，未来中国陶瓷砖在国际市场上前景广阔，尤其是在东南亚、南美七小国与非洲等市场。

近五年来我国陶瓷企业与贸易商纷纷将目光聚焦东南亚市场，但是时至今日中国陶瓷砖在当地占有的市场份额并不高。虽然马来西亚90%的抛光砖来自中国，而且借助碧桂园森林城市、富力公主湾等项目，蒙娜丽莎、金意陶、新中源的陶瓷产品纷纷进入马来西亚市场，但是我国陶瓷砖在当地市场的占有率依然不高。据傅建国粗略统计，我国陶瓷砖占马来西亚20%的市场份额。

由此可见，中国陶瓷砖在东盟十国的发展非常有机会。

此外，南美七小国与非洲情况也相对乐观。因为在上述市场中国陶瓷企业可以花相对较小的成本去打造品牌，就好比在非洲，非洲最好的大楼是中国建的，最好的道路是中国修的，最好的手机也是中国产的。非洲并不排斥中国制造，那么中国陶瓷企业开拓的难度大大降低。

总的来说，这些市场对陶瓷砖需求量依然很大，中国陶瓷砖可以填入的空间很大。

但是不可忽视的一点是，印度、越南与印尼等国的陶瓷产业正在奋起直追。其中以印度发展势头最猛，已经蚕食了相当一部分国际中低端市场。据有关报告显示，印度陶瓷产量约占全球总产量的2.5%，古吉拉特邦陶瓷产量约占印度陶瓷总产量的70%。

2010-2017年，印度陶瓷砖贸易额从8368亿美元增长到18亿美元，年复合增长率为10.07%。2017年，印度成为全球第24大陶瓷贸易国，占全球陶瓷贸易总额的0.9%左右。其中，印度陶瓷产业出口大幅增长，从2010年的3.015亿美元增长到2017年的12亿美元，年复合增长率为18.9%。

因此，在开拓国际市场的同时，我国陶瓷砖出口企业需要做产品价值的持续攀升。

未来留给中国陶瓷企业的时间并不多，傅建国预计机遇窗口期大概是5年时间。“如果你不积极主动出击，那么你就会被市场淘汰。”一方面，当地市场消费需求在升级；另一方面，当地陶瓷产业也在逐渐崛起。近几年，一家又一家的陶瓷厂已经在非洲拔地而起。

客观来说，目前中国陶瓷企业在出口发展方面基本处于同一起跑线，谁能笑到最后，关键取决于企业在产品、政策与资源等方面的倾斜程度。

傅建国认为，未来陶瓷砖出口的主力军将是中小型企业，因为大企业走出去的动力不足。目前，中国也向精装房靠拢，陶瓷砖工程渠道的销售占比不断提高，当国内市场足以消化大企业绝大部分产能时，大企业自然不会重心开发海外市场。

然而，工程渠道占比提升对中小型企业而言，并不是好消息，他们在工程渠道的议价能力与竞争力非常弱。中小型企业为了生存，要么在越来越小的零售、家装市场苦苦挣扎，要么就往外走。

市场倒逼中小型企业做选择，一旦其确定走出去的战略，其就会在政策与资源方面进行倾斜。由此看来，未来陶瓷砖出口的主力军将是中小型企业。有业内人士说，简一大理石瓷砖就属于真正走出去的企业之一。

但上述一佛山大型陶瓷企业出口负责人提出了不一样的观点。他认为，未来的主力军不是中小型企业，而是功能齐全、注重服务的出口型企业，未来一定会出现集集展示、设计、销售、运输、装配一体的出口型企业，而且还要做到优势高利产品互补、多行业联动、终端施工指引等。

不论如何，受访者一直认为，开拓国际市场最忌贪大饼，容易造成竹篮打水一场空。傅建国强调，陶瓷企业应该聚焦、深耕某一市场，蓄力成为当地区域强势品牌后，再以点带面，扩大影响范围。

与此同时，中国陶瓷企业需要改变经营模式，不能急功近利、仅以销售判断成果，而是需要真正走出去，有步骤有策略的布局品牌。

具体要进军哪些潜力市场？这得视企业发展阶段而定。如果在国内发展不错的中型企业，就应该将重心放置东南亚，而小型企业则应该聚焦南美七小国与非洲市场，这两大市场可以为小型企业提供生存下去的空间。

总的来说，我国中小型陶企往外走的时候，需要绕开欧洲瓷砖品牌强势市场，从对中国制造态度友好的区域切入，并以点带面从而扩大品牌影响力。

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