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陶卫网文章|昨日的家电vs今天的建陶

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发表时间:2019-08-13 20:29作者:陶朋来源:陶卫网网址:https://www.lx-mabuli.com/h-nd-1375.html
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来源陶卫网  作者陶朋

标题昨日的家电vs今天的建陶


前段时间与友人聊天,对方发出三道“来自灵魂”的拷问:

你知道陶瓷行业的利润是多少?你知道家电行业的利润是多少?你知道日化用品的利润是多少?

这三道题,笔者一题也没答对。

知耻而后勇。回来后,笔者仔细翻阅了一些建陶、家电以及日化用品的数据及发展史,发现家电行业的发展与建陶行业有太多相似处,且家电行业的发展显然要领先建陶行业好几个身位。

家电行业的发展史很值得建陶行业借鉴。小编简单整理了以下几点供行业参考。

从产品单一到爆发式增长

首先来看家电行业的发展时间线:

1、上世纪50-70年代,我国的家电业发展缓慢而又艰辛。那时人们生活困苦用不起任何前卫家电,50年代只有少数人使用留声机、收音机等;70年代,老式收音机位列结婚四大件之一,销量开始暴增;

2、到了80年代,随着改革开放大潮推进,中国家电业迅速发展,经历了从无到有,到掌握自主尖端技术的几次飞跃。电视机、照相机、电风扇、洗衣机、电冰箱等电器产品开始“飞入寻常百姓家”;

从产品单一到爆发式增长.png

3、90年代初,电器行业开始突破定点生产,迎来家电业发展的爆发期。这期间家电迎来爆发式发展。

4、进入21世纪,家电成为了必须品,除去传统家电外,扫地机器人、洗碗机、破壁机、智能晾衣架等新兴家电产品亮相。家电的外观设计、节能环保以及功能的智能化开始被重视及普及。

我们再来看建陶行业发展的时间线:

1、虽然第一片陶瓷墙地砖由泰山砖瓦股份有限公司在1926年便生产出来,但它的普及率并不高。上世纪50年代到70年代,大多数百姓家的装修风格都异常简单,那个时候或许还谈不上“装修”这个词。家居地面通常是泥地,高级一点的铺水泥;墙面有的用报纸糊,再漂亮一点的张贴年画装饰,连粉刷的墙面都不多见;

2、到了80年代,152mm×152mm的瓷片才逐渐走向家庭,使用在灶台、水池等起眼的地方,此时的瓷片用量仍然非常稀少;

3、上世纪90年代初,200×300mm,300×300mm等“大规格”瓷片开始逐渐被普通消费者使用;

4、90年代末期,随着人居生活水平逐步提高,房地产迅猛扩建,建陶行业迎来爆发式的增长,耐磨砖、抛光砖、水晶砖、仿古砖等产品深受消费者青睐;

5、2000年至今,微晶石、全抛釉、大理石瓷砖、抛晶砖、哑光砖、柔抛砖、功能性瓷砖等产品相继出现,更加丰富了装饰的元素,完善人居生活。

从上面两大行业时间线的简单梳理我们发现:家电与建陶行业都经历了从无到有的阶段,从技术空白到自主创新,从高不可及到家家必备的阶段;产品从简单逐步走向多元化,尤其到发展后期功能性以及节能环保产品更被消费者考虑为选择的主要因素。

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从时间线上可以看出,电器行业因其自身的属性以及消费者的需求周期,发展要领先于建陶行业10年左右的时间。也就是说,建陶行业如今所走的路很多都是电器行业之前所走过的,我们只需稍加借鉴,或许能省不少力气。

二元化市场结构造成供给相对过剩

我国三线、四线城市以及农村、乡镇的经济发展水平远落后于一、二线城市,且收入差距显著,这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。

这一现象在上世纪90年代到2000年左右尤为明显。那时候三、四线城市以及农村乡镇等市场在购买力严重不足的条件制约下,家电生产企业只能将精力集中于竞争非常激烈的城市市场,结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象,价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。2000年后,中国的经济发展进入了快速发展通道。家电行业率先把注意力从城市转移到“农村”,开始部署渠道下沉的战略举措。因当时乡镇级以及县级市场始终保持着较低的家电保有水平,家电产品的边际需求也在迅速提升,该市场蕴含的巨大潜力足使家电行业再获得一次高速成长的机会。

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反观建陶行业,从上世纪90年代末至2008年左右是行业辉煌发展的十年期。这段时间,只要有产能便有销量,竞争远不如今天激烈。各大瓷砖企业看不上乡镇级的市场,都把各自的注意力放在抢占一、二线城市的经销商。2010年后,瓷砖行业遇到家电行业之前的尴尬情景,价格战、过度营销、库存积压成为常态。于是不少瓷砖企业开始渠道下沉,深挖县级市场,并取得不错的成效。

企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和90年代前期,家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。

从20世纪90年代中后期开始,由于城市市场趋于饱和,家电产品供大于求的矛盾日益突出,2000年后,随着家电市场竞争日趋白热化,多数企业的产品价格都有较大幅度下降,企业利润水平逐年降低,最终导致家电生产企业利润持续下滑,有的甚至已经出现了巨额亏损。

事实上,家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。到了2000年,则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。而在行业整体不景气的同时,一批早已细心耕耘好渠道并且开发出优质产品组合的企业则在寒冬之中脱颖而出,并保持蓬勃发展的态势,成为了家电行业的头部企业,美的、格力、海尔便是其中的代表。也就是说家电行业的大洗牌时期比建陶行业要早了十年左右。

如今,传统大家电品类的品牌集中度持续攀升。如空调市场,TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%;冰箱市场,TOP3品牌份额由2017年的55.8%扩大到58.7%。

在家电行业迎来第一次大洗牌之时,正是建陶行业最红火的时候。彼时的瓷砖企业只要有砖就不愁卖不出去,业务员只要能喝就不愁没有业绩。大多数陶瓷企业都争相“开疆辟土”建立新工厂及生产线,有的企业走多元化发展路线,发展房地产、酒店等事业。品牌意识、渠道意识在当时非常薄弱。

近年来,陶瓷行业逐渐步入了“寒冬”。2018年国内瓷砖产能、规模以上建陶企业营收及销售利润均出现下滑,一大批瓷砖企业出现亏损情况,“停产、破产、倒闭”等词在业内频频出现,与十年前的家电行业情况基本类似。

正是这个时候,越来越多的企业开始关注品牌的塑造,渠道的经营以及产品的创新。我们看到在这个“至暗时刻”,马可波罗、新明珠、东鹏等头部建陶品牌的优势愈加明显,他们早已成熟的内部管理机制以及市场经营渠道的布局等因素使得他们在黑暗之中更加耀眼。

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越是优质的企业便越不畏惧寒冬。有企业家甚至高呼:希望洗牌来得更猛烈一些。诚然,行业的洗牌非常残酷,而我们看到凡是经历过一轮残酷洗牌的企业均在“幸存”之后为自己赢得了更大一份的蛋糕,为社会也带来了更加良好的效益。这一点从家电行业便能看出来,例如海尔完善的售后服务体系帮助他们从竞争中脱颖而出,而实际上利好的却是普通的消费者。瓷砖行业在洗牌之后,也会带来类似的社会效益,这是人类进步中必须迈出去的一步。

渠道和定价机制发生根本变化

上世纪90年代,电器行业的营销遭遇瓶颈久久不能突破,传统的营销渠道已经不能满足企业输出产品。这时候,国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头开始崛起,帮助整个电器行业疏通了渠道,开辟了新的市场。

以国美为例。当时家电市场竞争日趋激烈,产品单位利润的下降可以说是大势所趋,而国美电器以一个零售商的身份避开中间商的环节,直接成为供货方与消费者的联系纽带,当然能够节省大量的中间流通成本。同时国美结合薄利多销的经营理念,将节省的成本让利于消费者,从而使得国美电器能够在激烈的家电零售市场竞争中迅速脱颖而出,并且帮助厂家疏通了渠道,可谓一举两得。但是,在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下,产品价格已不再由制造商自己说了算。在零售商规模普遍较大的中心城市,家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见,随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展,家电产品的价格决定机制仍将不断改变。

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除去家电零售巨头之外,家电专卖和超级市场也异军突起,帮助家电企业扩张了渠道。调查数据表明,目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%,在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。

如今,瓷砖企业开始在为“渠道”犯难。陶企如今要耕耘的不仅仅是单一的经销商渠道,甚至还要开发设计师渠道以及工装、整装渠道等。饶是如此,营销瓶颈仍不见突破。企业所能获得的净利润也从以前的40%-50%下降到现在的10%-15%(甚至更低)。那么家电行业的历史是否值得我们借鉴?红星美凯龙、居然之家等建材超市能否起到当年国美、苏宁的作用助力行业发展?亦或是瓷砖专卖店开始进军市中心的百货商场呢?如果是这样,那以后瓷砖的价格还能由厂家说了算吗?

来自国际品牌的压力不断增大

在家电行业大举扩张的时期,国产品牌以价格和营销为武器,曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅。彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平,国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。

然而从1999年末开始,发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快,洋品牌凭借其技术优势,悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年中,在价格战此起彼伏的彩电市场上,平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位;当时,伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲,惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升,LG、三星在微波炉市场逐渐崛起。家电行业当时也在惊呼:“狼来了。”

来自国际品牌的压力不断增大.png

但是随着中国工业制造迅速发展,不少国产家电技术已经远超外资品牌,而且在价格上有着绝对性的优势。更重要的是,中国头部家电的品牌以及品质已经树立出了其牢固的社会形象。如今,国产家电市场规模已经突破了8000亿元,国产品牌表现出了旺盛的生命力,无论是传统大家电市场,还是在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴市场,国产品牌份额都在迅速扩张。报告显示,传统大家电市场,空调、冰箱、洗衣机,国产品牌份额分别达到90.8%、76.8%、63.8%;而新兴品类,以破壁机为例,以九阳、美的、苏泊尔为代表的国产品牌力压国外品牌,成为越来越多消费者的选择。格力更是在过去拿下俄罗斯世界杯场地的空调项目以及美国凤凰世贸中心空调设备等大单,海尔的冰箱及洗衣机,不仅在中国市场占据很高的占有率,乃至在全球市场份额双项第一。近年来,进口瓷砖开始在国内市场大行其道,虽然目前还没有当年电器市场上那么夸张的市场份额,但逐渐出现了一些苗头。2017年我国进口陶瓷砖1.26亿美元,同比2016年的8872万美元实现了42.21%的增长;2018年陶瓷砖进口1.49亿美元,同比增长17.74%;另一方面,印度瓷砖的崛起一定程度在国际上抢占了国产瓷砖的份额。去年,国内与进口瓷砖品牌合作的企业开始激增,在国内的各大建材展会以及设计周上,可以看到不少进口砖品牌已经开始在国内招商。甚至一部分有实例的经销商,开始去意大利博洛尼亚展主动寻找进口合作品牌了。如果国内瓷砖企业因为人工、环保以及渠道等成本的增加而导致价格优势的失去,那么进口砖会不会如十年前的进口电器那般在国内市场瓜分蛋糕?如果这种情况发生,十年前电器行业的应对方法是否值得如今的陶瓷行业借鉴?

进军资本市场

早在上世纪90年代,长虹、万家乐、格力等头部电器企业已先后在国内上市,可以说非常超前。这些优先步入资本市场的企业获得了较好的融资条件,为其日后的技术研发、产品营销等争取到了足够的经费。另外,上市后的电器企业相较于民营企业的管理更加先进规范,也为日后公司的发展打下了良好的基础。上市公司通常品牌形象在消费者心中更加高大。

电器企业如今上市已经成为常态化:格力、海尔、美的、澳柯玛、海信、春兰、海立、华帝、飞科、九阳等二十余家耳熟能详的电器企业均已在国内主板上市,打入资本市场。而瓷砖行业在这一步上落后于电器行业近二十年的时间。

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2017年7月,欧神诺通过资产重组的方式,被帝王洁具并购率先进入A股市场;同年12月,蒙娜丽莎经过多年筹备,成为佛山第一家在A股上市的瓷砖企业。可以看到,近两年在行业营销数据大幅下滑之时,蒙娜丽莎与欧神诺的营收却一直呈现健康的增长态势。财务报表显示,工装渠道为他们带来的裂变尤为明显。上市公司的背书为这两家企业在工程竞标中获得了先天的优势,其次,做工装渠道没有足够的现金流无法支撑,资本市场为他们提供了坚强后盾。今年,我们看到唯美集团的多位高管收购高了部分四通股份,不知是否有意进军资本市场?与电器行业相比,瓷砖行业的上市公司确实少了一点。而合并重组、在资本市场寻求上市应该是未来几年陶瓷行业发展的重头戏。优质的大型陶企吞并中小型陶企将在未来几年成为新常态, 笔者也期待未来在资本市场上看到更多陶瓷企业活跃的身影。如今,家电市场已经成为一个成熟的市场,而瓷砖市场则还处在“春秋战国”时期,各品牌之间的角逐亦进入到了白热化的阶段。或许正是由于瓷砖行业的发展历史与家电行业比较类似,许多企业老板才会在这个迷茫的时刻从家电业不断空降管理层希望以此突破瓶颈。当然一个行业的兴衰史以及发展历程绝不是一篇文章就能说得完,道得尽,而且笔者谈及的也只是简单的现象。家电行业值得借鉴之处还需要业内的企业家、管理层再多发掘,相信会有不少收获。

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