新中产阶层成为消费中坚,陶瓷行业该如何“取悦”他们？

前几天，知名财经作家吴晓波在家居界的新锐品牌发布会上提到“新中产”概念，他说，“伴随中产阶级的崛起，注重品质和内涵，会成为他们的重要需求。”

确实，现在的人很喜欢讲国外——“牙膏是德国的”、“椅子是美国的”、“眼镜是日本的”。沾上了国外的产品，大家都认为是优质、洋气的。当然，洋气的东西也不便宜，在价格和质量层面，国际化的产品注定将与“新中产”划上等号。

“新中产阶级”概念也在逐渐渗透家居建材行业，甚至有品牌在创立之初就将“新中产”阶段的消费者定位为目标用户，比如美派美居。

从美派美居的市场销售额来看，这的确是一个正确的方向。同时也说明，他们的产品成功取悦了“新中产”。

在产品的选择上，美派美居和美国达泰瓷砖、意大利马拉齐瓷合作，主推小美式瓷砖。它保持了美式设计，同时又加入了年轻化的元素，更加贴近新中产消费者的选择。在产品概念上，瓷砖品牌通常喜欢推“家”的概念，而美派美居的策略同样是对家的向往，让消费者发挥想象。

中国的陶瓷市场经过三十年的发展，消费市场已成长到万亿级的容量，新中产阶级的消费能力已经在不容小觑，如何包装建材取悦他们，这很值得思考。

“新中产”在追求什么？

据智联招聘最新发布的《2017中国新锐中产调研报告》中显示，年薪达到10~50W人民币的人群即可迈入“中产”行列。在中国，有将近1.3亿的中产阶层，在这之中，以80、90后为核心，就是所谓的“新中产”。

阿里研究院给出的“新中产”四个标签：30岁、白领、本科、城市。

＊30岁：就中国目前的经济发展状况来看，大多数新一代人至少要到30岁才能处于事业上升期。

＊白领：作为中产，通常都是职场上的白领，事业小有成就，靠本领挣钱。未来无论什么行业，都有这类中产阶层人群。

＊本科：中产都是有知识有文化的群体，学历本科及以上者高度居多。

＊城市：中产们时常在朋友圈怒赞逃离北上广的微信，身体却勤勤恳恳在城市里奋斗。

除了这4个阿里给出的标签，“审美”和“品味”也正在成为人们彼此划分的重要依据。对于新中产们，吃穿用要显得“有些档次”，追求奢侈大牌的土豪主义不是他们的风格，他们更喜爱美好的事物，追求美好体验，但是用起来一定要有不错的质量。

通过消费和生活方式建构起自己的个性空间，用品牌和审美标注出每个人的独特，才是他们想要的。

他们向往的其实是一种生活状态，就是精神上的精致，对品质、细节和设计感有着更高的追求，相比于价格、距离、产地，更注重商品本身带来的愉悦。在消费决策排序里，价钱低于了品质。

如何取悦“新中产”？

＊沟通

目前市场上有着大量围绕“理想生活”的沟通，描绘新中产想要的生活，但是你会发现，很少能够打动消费者，主要原因是企业太过固化这类人群。

“新中产”是以个体化为核心的多元差异体，他们对每个人对理想生活的想象，已经有更多复杂、细致的表达。品牌在和消费者沟通时要更精准多变，在各个建材品类的销售同时，要替用户设想出一个属于他们这类“新中产”的景象。

天猫发布理想生活的五大趋势，分别为“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”。这五个关键词从生活方式、社交状态、身份认同、科技品质和爱好创造五个维度出发，相对更清晰、贴切地勾勒了都市年轻人的生活新向往，得到了不少年轻消费者的赞同。

＊吸引力

高科技和故事性，更容易打动这个阶层。

很多瓷砖品牌线下店的VR观看瓷砖铺贴效果，就很受80后、90后的喜欢。同样以高科技吸引人的还有小米智能家居、智能马桶、人体工学床垫、微电家居等等。

会讲故事的品牌也更容易触动消费者。比如化妆品行业，都很会对女性讲故事。SKII的相亲短片以“剩女”主题，讲述5位单身姑娘们从和父母的冲突到最后彼此理解，传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现的价值观，精准迎合了部分女性的想法，视频点击率突破1000W，得到了很大的认同。在消费的过程中，新中产阶层购买的除了商品外，还有自我肯定与被赋权的认同感。

＊质感

有历史感的品牌更能彰显主人的不俗品味，更重要的是对于家居基础建材来说，产品的质量和安全性一定要禁得起时间的考验，所以时间是产品的一个宣传点。

来威漆就抓住了时间这个宣传点，它诞生于欧洲比利时斯哈尔贝克镇，1835年欧洲大陆第一条商业铁路开通时，上面行驶的列车内外涂料选用的就是来威漆。在欧洲已行销180多年，被誉为涂料中的“劳斯莱斯”。

长城葡萄酒同样以时间为宣传点，“3毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”，表达每一瓶酒的工艺都是以十年为单位，以时间为概念，刻画品牌的品质。

＊产品意义

对于“新中产”来说，有时买的不是产品本身，而是产品被赋予的意义，它代表了消费者本身的价值观。

鲜花品牌花点时间，喊出了“与其匆忙改变世界，不如温暖少许心灵”，在一束花之外，用户能够获得的是对于花的享受，这种享受不仅仅包括鲜花带给人的美好和安慰，用户修剪鲜花的过程实际也是自我修养的过程。品牌传达的，花点时间让生活好一点，迎合了奔波职场的女性内心。

这两年，经常会看到中高端品牌某单品爆红、全民皆买，像YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元，很大程度是靠口红和粉底液的一个共性——有个好听的名字和寓意，比如YSL 12号口红直男斩，不再是一个简单的口红，而是迎合了女性生活场景的需求。

现在的“新中产”和过去的“中产”是不同的，对于品牌来说，当你需要特定迎合某一类人群时，需要精准把握目标人群的心理和需求，新中产喜欢洋气，那就通过策略包装；新中产需要情怀，那就卖他们一点故事。总有一种方法会戳到新中产的心里。

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