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陶瓷信息观察 | 陶瓷行业“降维打压”这把利剑,你看懂了吗?
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发表时间:2018-04-08 22:43作者:陶瓷信息来源:玛布里瓷砖网址:http://www.lx-mabuli.com
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作者王力(系蒙娜丽莎集团文化总监)

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标题陶瓷行业“降维打压”这把利剑,你看懂了吗?

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  倏忽之间,2018年一季度已划上句号。1-3月,行业形势并不乐观,许多企业同比出现不同程度的业绩下滑,销售人员更是直呼“压力山大”,与此同时,品牌企业却稳步前行,依然保持着强劲的增长势头。

  竞争愈激烈,行业愈成熟,市场愈分化,越容易通过大浪淘沙出现一批龙头企业。如果说前30年的增长,企业是靠滚雪球一样一点一点长大,那么,未来30年,一定会出现裂变式的增长、几何级的增长。一个品牌过去从0到50亿、100亿,可能需要30年、50年的积累,但是,企业一旦越过了那个槛,步入了快车道,从100亿到200亿甚至500亿,可能只需要10年、20年的时间,甚至更短。


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     ▲这个市场最终还是巨头战场。

  对于年产量超100亿平方米、总规模超5000亿元的建陶市场而言,未来几年出现几家百亿级企业一点也不奇怪。可以肯定的是,在经过多年的原始积累后,龙头企业发展的步伐会越来越快,竞争实力会越来越强大,尤其是近年来随着一批优质企业涉足资本市场,包括行业外巨头、资本频频进入建陶领域,最终,会形成几大巨头群雄争霸的局面。可以设想一下,在房地产遭遇最严调控,国内瓷砖需求总量开始停止增长的前提下,马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、欧神诺等一批一线品牌若以每年30%的幅度递增,需要挤兑掉多少品牌、牺牲掉多少企业的市场份额?

  多年的市场经验告诉我们,一个品牌要想在市场中生存,需要多个维度同时发力,包括产品力、品牌力、创新力、服务力等等,大家比拼的焦点,无非也表现在上述几个方面。在经过市场的洗练之后,行业内各个品牌虽有大小之分、高低之分,但各个品牌的要件组成、尤其是构成品牌核心竞争力的要件因素,总体上大同小异,比如品牌、产品、价格、渠道、促销、团队等。这些要件,就是企业的“维度”,每一家企业、每一个品牌的市场运营,都是由N个这样不同强度的维度来定位和组成的。

  过去,行业内几家规模型企业,业绩的快速增长,很大程度上得益于庞大的三四线市场,由于渠道铺得广,网店多,一线品牌又忙着在一二线市场布局,因此,给了部分二三线品牌做大的机会。现在,一线品牌在完成品牌积累、产能扩张、团队建设等准备后,回过头来渠道下沉,大规模进军三四线市场、甚至乡镇级市场,将会对那些二三线品牌形成巨大的竞争压力。

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  过去,由于品牌企业在研发、创新和品牌建设领域投入较多,运营成本高,产品售价也相对较高,甚至在一段时期内流失了一些中低端客户,也给一些靠低价竞争和性价比优势的企业以做大做强的机会。现在,随着品牌企业产能的大规模扩张,在一些成熟产品、大众产品方面,品牌企业同样具有强大的价格优势,同样的花色、同样的价格,不同的品牌影响力和知名度,消费者选择哪家不言而喻。

  过去,企业竞争的主战场在零售市场,谁的渠道多、店面多、装修体验好、与设计师的关系密切,谁就能吸引更多的客户,而工程市场则是蛇有蛇道,鼠有鼠道,大小品牌各展所长,各自凭关系经营。现在,行业一线品牌与房地产龙头企业的战略合作,无论深度还是广度都在快速延伸,毛坯房的占比在快速下降,从而使一线品牌从源头上就切走了很大一块蛋糕,剩下的市场才在零售市场你争我夺。

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  电商去掉了地域维度,让阿里巴巴把生意做到了全世界;

  小米去掉了硬件的利润维度,靠低价和优良的体验成为手机业的新生力量;

  高德地图取掉了价格竞争的维度,依靠用户在一个APP内的自由转换杀入打车领域,短短几天就赢得一片叫好声……

  如果有一天,行业一线品牌在价格维度发动大规模的价格战,与二三线品牌在全渠道、全品类展开市场竞争,可以想象会有多少品牌在这种辗压下灰飞烟灭?如果一线品牌利用品牌维度优势,借助资本的力量在全国各大产区大规模扩大产能,可想而知会对当地传统企业、渠道造成多大的冲击?

  当然,如果竞争对手实力相当、规模相当,一家企业是无法对另一家企业展开降维打压、降维竞争的,因为在实力对等的条件下,一旦有谁率先降维,就会给竞争对手以机会,从降维处击破对手。

  但是,当行业内成长起一批龙头企业、百亿企业之后,当一个品牌从行业品牌、区域品牌蜕变为大众品牌、全国品牌的时候,当竞争对手无法攻破品牌企业的强大维度壁垒,给对方造成生存危机之后,那些品牌企业利用自身的维度优势进行降维打压就成了市场竞争的必然选择

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