陶瓷信息荐读 | 从贴牌到品牌输出看中国陶瓷出口转型之路

贴牌输出占主导

在三十余年的发展历程中，2015年以前，中国陶瓷砖的出口量与出口额基本呈稳步增长的态势。据日前中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌发布的数据显示，仅2007~2015年这九年间，中国陶瓷砖的出口量从5.9亿平方米增长至11.39亿平方米，将近翻了一番；出口额从21.3亿美元上升至83.3亿美元；平均价格由3.61美元/平方米上调至7.31美元/平方米。

但是，自2016年起，中国陶瓷砖出口迎来了连续两年的量价齐跌。2017年中国陶瓷砖出口8.21亿平方米，同比下降23.6%；出口额44.26亿美元，同比减少20%；平均单价5.39美元/平方米，同比上调4.7%；2016年中国陶瓷砖出口量为10.74亿平方米，同比下降5.7%；出口额55.3亿美元，同比减少33.6%；平均单价5.15美元/平方米，同比下调29.5%。

一直以来，多数中国陶瓷企业或者贸易公司都是走价格优先的路线，通过各种渠道贴牌出口。时至今日，贴牌出口依然占据主导地位，自有品牌输出的模式占比比较少。“我们的产品价格卖不上去，是陶瓷行业面临的普遍问题。”佛山出入境检验检疫局检验检疫综合技术中心高级工程师刘亚民如是说道。

刨根究底，还是由中国陶瓷砖多以贴牌形式出口，在国际市场上品牌影响力偏弱的因素导致的。价值链低端锁定，是欧美等发达国家对中国陶瓷砖的策略和定位，中国陶瓷砖多数以贴牌方式出口，因此其价格难以上调。近两年，中国陶瓷砖的平均价格更是从2015年的7.31美元/平方米骤减至2017年的5.39美元/平方米。

贴牌出口、品牌影响力弱、价格优先……越来越掣肘中国陶瓷砖出口形势往高端化发展。为破除全球陶瓷砖进口国对中国陶瓷砖价值链低端锁定，简一大理石瓷砖、金意陶、欧文莱、博德、LA’BOBO陶瓷薄板等一批又一批中国陶瓷企业俨然走上品牌输出的道路。

目前，简一大理石瓷砖的产品已经成功登陆包括意大利、法国等在内的60余个国家/地区。为加快布局全球的步伐，自2015年起，简一大理石瓷砖连续三年应邀出席意大利博洛尼亚CERSAIE陶瓷卫浴展。

2016年9月27日，简一大理石瓷砖更是携9大发明，把“GANI IN THEWORLD——第九代简一大理石瓷砖新品发布会”搬到有着300年历史的意大利皇家古堡Palazzo Albergati。

从贴牌到向外输出品牌，简一大理石瓷砖不断在海外建设专卖区与专卖店，提供产品的同时协助当地代理商拓展市场。

从OEM到向外输出品牌深入参与全球陶瓷产业链分工，十余年一路走来，金意陶综合竞争力不断提升，同时也对全球进行精心布局。据金意陶相关负责人介绍，金意陶自有品牌的推广是其当前海外市场建设的重点。

其中，2017年金意陶就通过海外分公司建立、海外品牌运营、抱团搭建平台等形式勇敢地“走出去”。金意陶在斯里兰卡、孟加拉、马来西亚、印度、澳洲、美国、泰国、日本、土耳其拥有了自己的专卖店。

同年6月，借力于联塑集团领尚环球之家的平台，金意陶与众多泛家居产业品牌“抱团出海”，在澳洲悉尼也拥有了金意陶“KITO”专属的展厅。

LA’BOBO陶瓷薄板市场部经理谢淦才告诉记者，近几年LA’BOBO陶瓷薄板已经成功在包括澳大利亚、德国、日本、英国、韩国等国家建立了几十个专卖店，整体来说，平均出口单价较高且销量逐年攀升，对于活跃在中国及国际市场的贸易公司、国际买家来说，LA’BOBO的品牌辨识度相当高。

总的来说，中国陶瓷企业品牌输出不外乎两种模式——专卖店（专卖区）和直营分公司。不管是专卖店（专卖区）还是直营分公司，相比贴牌输出，“对于提升品牌价值、加强渠道控制、提升产品的价格乃至提升销量都有直接促进作用。”谢淦才告诉本报记者。

而直营分公司的操作相对专卖店（专卖区）繁琐，但品牌、渠道以及客户等资源都是掌握在企业手里，能促进企业、品牌更长远的发展。

值得一提的是，刘亚民提醒布局全球的陶瓷企业，一定要重视境外的商标注册。专卖店（专卖区）、直营分公司一般使用统一VI形象，如果品牌商标在当地被抢先注册，那么这非常不利于该品牌进入并开拓当地市场，尤其是一些高度重视商标知识产权保护的国家/地区。

生产销售本土化

不仅是陶瓷企业，贸易商、陶机设备企业也在寻求发展与转变。从生产端来看，唯美集团已在美国田纳西州投资建成陶瓷厂，科达洁能与广州森大也已经在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建成特福陶瓷厂。

目前，除科达洁能与森大外，已有广东、福建、浙江、湖北等多省的中国企业到非洲投资建设陶瓷厂。2011~2017年，上海旺康控股集团有限公司就分别在尼日利亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建成3家陶瓷厂；2016年3月，帝缘陶瓷在埃塞俄比亚奥拉米亚州杜卡姆市东方工业园区投资建厂……

除此以外，据相关知情人透露，现阶段也有不少陶瓷企业酝酿到海外投资建陶瓷厂。2017年10月，新中源陶瓷企业集团董事局主席霍炽昌前往乌兹别克斯坦汇报建立8条“智能化、自动化”瓷砖生产线。

一时间，有部分陶瓷企业将海外投资建厂视为突围出口困局的有效途径之一。诚然，海外投资建陶瓷厂的优势在于，生产与销售本土化，减少物流运输成本，最为重要的还是可以规避反倾销、关税等各种贸易或经济壁垒。

但刘亚民指出，并非所有陶瓷企业、贸易公司或陶机设备企业都适合在海外投资建厂的。以广州森大为例，其是一家经国家外经贸委批准享有进出口经营权的国际贸易公司，在非洲有着十多年的经营经验。不仅熟悉当地风土文化、拥有当地的员工，而且在当地的销售网络、渠道、资源非常丰富。

长期从中国输出产品，关税、物流等中间环节成本极高，为使利润最大化，2015年森大计划在肯尼亚设立陶瓷厂，在进行设备选型的过程中与科达洁能接触，双方一拍即合，以资本入股的方式合资成立特福陶瓷有限公司，目前已经在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等非洲国家建立陶瓷厂。

因此，受访者坦陈，在海外投资建陶瓷厂一定要谨而慎之，必须在熟悉当地法律法规、用工情况、风土文化等情况下才进行其他的布局。

自有品牌输出困难重重

日前，广东省商务厅黄永光在全国品牌出口申报规范培训班上发言指出，广东省企业由于长期从事加工贸易，品牌效应不突出。虽然成本提升与卖价提升基本同步，但品牌效应对于提升外贸效益的作用仍不突出。

近两年，加工贸易产业转移呈加速态势，广东的份额占全国的四分之一，外贸稳增长压力大，政策聚焦在稳份额和招商引资，压缩了品牌政策的空间。长期以来，广东外贸大量外贸代理的存在、大量加工贴牌的存在、大量外贸中小企业的存在，企业利润微薄，生产压力大、短视，都使得创国际品牌举步维艰：

中国陶瓷企业一样面临同样的重重困难，因为长期的贴牌输出，中国陶瓷砖已被贴上“价值链中低端”的标签，期望扭转形象，并以自有品牌的形式出口产品更是困难重重，尽管如此，中国陶瓷行业还是应该对外输出品牌，未来还是值得期待的。

国家、行业、企业多方联动

“近来年，金意陶紧锣密鼓地布局全球期望自有品牌出口的份额不断扩大，这不仅是企业发展的愿景，同时也是国家推动的项目。”金意陶国贸品牌部刘妍妍表示。

3月30日，全国品牌出口申报规范培训班在杭州开班，海关总署、商务部打假办、行业专家就出口品牌申报，品牌建设等方面进行专题授课。广东省商务厅黄永光、金意陶瓷砖等代表出席培训班。

可见，不仅企业在努力输出品牌，国家也鼓励企业品牌输出。黄永光认为，应对价值链低端锁定战略，中国应该设立具有国际影响力的评级机构，建立中国自己的品牌评测机构，就是抢占创品牌的战略制高点为品牌国际化营造良好的土壤和氛围，为中国品牌鼓与呼。

除此以外，为拉升中国陶瓷品牌在国际上的影响力，让陶瓷企业更好的品牌输出，受访者还从行业与企业两大角度建言献策。

站在陶瓷行业的层面，刘亚民认为陶瓷企业、行业组织要“抱团发展”，在国际上打响“中国陶瓷”品牌，有如“佛山陶瓷”区域品牌在中国的地位。“简单来说，要联合企业、行业协会以及社会团体等制定高于国际的评测标准，并通过该标准进行严格的评测或认证，筛选品质过硬、花色新颖的瓷砖产品，一个企业可以是一款亦可以是N款，而后聚集一起以‘中国陶瓷’品牌输出，打造质量标杆，在国际上（除设计以外）与意大利、西班牙等产品一较高下。”

此外，中国陶瓷展览会不能再是中国品牌独舞的舞台，必须想方设法吸引更多的意大利、西班牙等国家优秀陶瓷品牌参展，如此一来中国陶瓷展览会才会获得国际买家的关注与重视。与此同时，中国陶瓷企业要借助展会实现“走出去”，多活跃在西班牙瓦伦西亚、意大利博洛尼亚等展会上，一改由“接单出口”到国际化营销转型，开拓多元化市场。

站在企业角度，需要更了解出口目的国市场现状，包括产品与建筑要求、海关政策等。中国陶企不能单纯停留在卖砖的层面，要深入市场细分产品应用范围。从设计应用出发，要考虑产品的颜色、花式等搭配；从空间应用出发，要考虑产品的物理性能。

从2017年陶瓷砖（出口量）流向各地的比例来看，依次为：亚洲60.31%，非洲14.59%，北美洲9.3%，南美洲8.63%，大洋洲4.11%，欧洲3.04%。这些国家/地区海关清关的政策、建筑要求，中国陶瓷企业是否清楚？这些国家/地区是否与中国签定优惠贸易协定，中国陶瓷企业须知晓，为的是更好向外输出品牌，将收益最大化。

关税司吕同周副处长在全国品牌出口申报规范培训班上也说道，中国有相当一部分企业是不清楚出口出口货物海关申报管理政策，其中包括出口享惠，为了保障品牌出口的利益，吕同周介绍了出口企业享惠三步骤：第一步，确定出口货物是否能够享受优惠关税待遇；第二步，申领原产地证书；第三步，出口通关管理。

虽然中国陶瓷品牌出口道路漫漫，但是未来可期，国家、行业与企业必须多方联动，重视品牌输出。

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